其他分享
首页 > 其他分享> > 《22条商规》书中的精髓:商战的胜负不在于市场,而在于潜在顾客的心智。

《22条商规》书中的精髓:商战的胜负不在于市场,而在于潜在顾客的心智。

作者:互联网

《22条商规》书中的精髓:商战的胜负不在于市场,而在于潜在顾客的心智。

《22条商规》的作者是艾·里斯和杰克·特劳特,作为定位理论的创始人,他们联手创作了关于定位理论的系列书籍,以精练浅显的语言帮助读者消除营销过程中的神秘和误解,引导多个企业走向成功。

《定位》是艾·里斯和杰克·特劳特的成名作,这本书在美国拥有非常重要的地位,排名营销书籍第一位。书中提出的定位理念,对美国营销市场影响巨大。书中不仅详细讲解了定位的理论和操作方法,还用详实的实战案例来进行剖析,为企业家成功进行企业定位并赢得商业成功,提供了强有力的支持。

我们今天要分享的这本书《22条商规》正是《定位》的精简版。我们可以通过它的帮助来透过现象看到本质,从而更加深刻地理解市场营销的基本法则,让我们了解并掌握多种多样的商业定律,从而在商业竞争中处于不败之地。

好,接下来我们来说这本书的核心内容吧。我将从三部分为大家讲解:第一部分是不做最好的产品,只做顾客认可的产品;第二部分是做第一,比做最好更重要;第三部分是什么是产品或企业成功的关键?

首先,我们先看第一部分内容:不做最好的产品,只做顾客认可的产品。

做最好的产品,似乎是许多企业努力的方向,他们认为市场营销的关键是产品的竞争力,也就是说只有最好的产品才能胜出。

事实真是这样吗?其实并非如此,作者认为只有顾客认可的产品,才能在品牌中胜出。接下来让我们一起来看看吧。

第一,认知定律告诉我们,真正的竞争其实是认知竞争,而非产品竞争。

因为现实中并不存在最好的产品,而竞争的核心是顾客心智中的认知。

作者在书中举了一个例子:日本汽车商在美国和日本销售同样的汽车,在日本,本田汽车排名第三,丰田车的销量是本田车的4倍多,而在美国,本田汽车却是销售最好的日本进口汽车品牌。

同样的汽车质量、款式、马力,甚至价格也没有太大差别,为什么本田汽车在日本和美国的销量差别如此之大呢?

原因就在对品牌的认知差别上,因为日本消费者认为本田是一家摩托车生产商,那当然不会想从它那里买汽车了。这一认知导致本田汽车在日本销量下降。因此认知规律表明,市场营销并不是产品的竞争,而是认知的竞争。

那如何在认知竞争中取胜呢?这就需要抢先进入顾客心智。

第二,心智定律源于认知定律。

每年有数以万计的企业家因为不懂得这条法则而失败,其实谁能抢先把企业品牌概念植入到顾客的心智中,谁就能赢得市场占有率,从而取得商战的胜利。

书中以喜之郎果冻的事例,告诉我们把企业品牌抢先植入顾客心智的重要性。在喜之郎之前,其实徐福记或旺旺食品都有推出过果冻产品,但是喜之郎在不是国内第一个果冻品牌的情况下,能异军突起,获得果冻市场50%以上的份额,就是因为它从自身形象和广告两部分入手,通过朗朗上口的广告语“果冻——我就要喜之郎!”成功抢占了顾客心智,最终获得成功。

喜之郎的成功,告诉我们抢占顾客心智的重要性。那么,怎样才能成功抢占顾客心智,从而取得成功呢?

接着,我们来讲第二部分内容:做第一,比做最好更重要。

许多企业想为顾客提供更好的产品或服务,来达到抢占顾客心智的目的,其实,这并不是成功的关键,要知道,做第一,比做最好更重要。那么到底该怎么做呢?

首先,运用领先定律去夺取品类的第一。

为了做到第一,有一个便捷的方法,那就是你可以在一个新领域去创造第一,这样就会使潜在顾客在心智中产生先入为主的观念,这就是领先定律。

人们总是容易把他们认可的第一个品牌视为最好的。就像我们刚才提到的喜之郎果冻的事例一样,虽然它不是国内第一个果冻品牌,但因为它是第一个凭借广告在潜意识中抢占顾客心智的品牌,所以我们认为喜之郎果冻是果冻品牌中最好的。

喜之郎之所以能抢占顾客心智,是因为它是第一个让顾客记住的果冻品牌,它用自己的方式抢了“第一”,它成为了行业内的领先品牌,从而率先进入潜在顾客的心智中。

但很多时候,我们并不是第一个进入某个品类,那要怎么办呢?

接下来,从品类定律来看,不能成功进入品类第一,那就去创造品类第一。

当我们作为第一个进入某品类的产品时,可以去创造一个新品类,来使自己成为第一。简单来说,就是没有条件,创造条件也要上。

书中用汇源果汁的事例证明,其实寻找或创造一个新品类,并不是像我们想象得那样困难。

就像当初汇源果汁成为高浓度果汁的第一品牌后,鲜橙多和酷儿就另寻他路,寻找其他品类,分别成为“低浓度果汁”和“儿童低浓度果汁”这两个品类的第一,美汁源则是创造果肉果汁品类,让自己成为这一品类的第一。

你看,要想成为“第一”,方式有很多种,所以当你开发一个新产品时,别再去想着与竞争对手相比有哪些优势,而是想一下怎样才能让这个产品成为某个品类的第一。

因为只有掌握了领先定律,成为品类的第一,我们才能取得抢占顾客心智的先机,从而获得成功。

最后,我们来看第三部分:什么是产品或企业成功的关键?

从前面的讲解中,我们了解到抢占顾客心智的方法,就是去抢占品类的第一,而抢占品类第一最关键的,就是让顾客能够记住你的产品,这也是产品或企业成功的关键。

但怎样才能让顾客轻松记住你的产品呢?在书中作者分享了两个方法,让我们一起来看看。

第一,聚焦定律,让潜在顾客在心智中把自己看作一个代名词。

在书中作者举了一个例子:当年佳洁士在美国市场获得成功,是因为它运用了“聚焦定律”,通过宣传佳洁士能“防蛀”,让顾客把“防蛀”看作是佳洁士的代名词,从而达成业界第一。

但当佳洁士进入中国市场时,因为怕“防蛀”市场过小,从而放弃宣传“防蛀”而是选择了口气清新、美白等概念进行宣传。

这时候,作为市场第二的高露洁看准了这一时机,成功运用聚焦定律,抢先宣传“防蛀”,让“防蛀”抢占顾客心智,进而获得了大量市场份额。

高露洁是成功运用聚焦定律的典范,它从寻找成为品类第一代名词的角度,在顾客心智中,把“防蛀”与高露洁划为等号,使“防蛀”成为高露洁的代名词,进而成为保护牙齿的代名词,从而获得了成功。

第二,当你处于行业第二位时,可以用对立定律来反超。

“对立定律”简单来说就是我们不要试图去超越对手,而是力求变得与对手不一样。比如作者提到了可口可乐与百事可乐的争夺,我们都知道可口可乐是有百年历史的老品牌,那么百事可乐怎样才能抢夺到市场份额呢?

它就是运用了对立定律,从自己与可口可乐老品牌对立的“新”品牌角度入手,让自己成为了新一代的选择,喜欢老品牌的人会选择可口可乐,而新一代青年,则有了第二种选择可能,那就是百事可乐。

正是采用了对立定律,百事可乐在市场中成功抢占到了部分新一代青年的份额,撼动了可口可乐的“霸权”地位。

好了,讲到这里,这本书的内容我们已经了解的差不多了,下面我来为大家总结一下。

首先,我们讲了不做最好的产品,只做顾客认可的产品。认知定律和心智定律告诉我们,谁能抢先把企业品牌概念植入到顾客心智中,谁就能赢得市场占有率,从而取得商战的胜利;其次,我们讲了做第一,比做最好更重要。影响顾客选择的关键因素,是怎样成为品类中的第一,也就是领先定律和品类定律;最后,我们讲了什么是产品或企业成功的关键。作者通过事例告诉我们,用聚焦定律或对立定律,找到产品或企业在潜在顾客心智的代名词,或找到与竞争对手不同的地方,努力变得与它不一样。

希望大家能从今天的讲解中学到如何塑造品牌,抢占顾客的心智,在众多品牌中脱颖而出,使企业稳步发展。

标签:第一,22,心智,条商规,定律,果冻,商战,顾客,品类
来源: https://blog.csdn.net/zz18838/article/details/113812703