创意信息联席CTO：学习财务思维，打造100位技术大咖
作者：互联网
【编者按】：
我们创意信息集团，1600+的员工，很多人或许已在公司工作了多年，于是我们想追问一个问题，你真正了解我们这家公司么？创意信息集团作为大数据产业细分领域的龙头，我们有8成员工是技术出身，也就是有1200+的技术人员。如何让集团的技术员人员充分了解我们的公司，并且充分结合自身的技术和业务优势，为集团创造价值？打造100名技术大咖。【财务思维】是一个很好的切入点。2021年2月1日，创意信息集团联席CTO马双涛博士在公司内部分享会上，采用哈佛分析框架，以集团2019年度财务报表为例，站在非财务专业人员的角度解读了我们这家公司。让大家了解公司的历史，更好的展望2021。本次分享的目的，是帮助集团所有技术人员学习财务思维，让每一位技术人员快速了解集团的业务方向和定位，促进员工对集团的了解和热爱，和集团一起成长，并获得职场上的成功。
【正文】：
每年4月份对上市公司的管理层来讲是个大月份，管理层会非常忐忑不安，因为这个月份是向广大投资人提交成绩单的时候了。
对于我们普通人来说，也是重要的月份，不管你是投资、买股票还是找工作，都得先去看看这家公司的财报，看看这家公司的经营情况怎么样，有没有前途。
一份财报至少一两百页的信息，如果你没时间仔细研究怎么办？
这里，我来教你一套快速看懂财报的方法。
首先给你讲几个跟财报有关的基本知识：
1.什么是财年和自然年？
自然年就是每年的1月1号到12月31号，实际上公司在会计制度上还有一套自己的运转周期，我们称为财年。
当然对于国内上市公司来讲，它的财年和自然年正好重合，所以你不会感觉到中间有差别。所以当公司在2020年4月份发布2019年年报的时候，指的就是过去的一年1月1号到12月31号一整年的业绩表现。
如果你看像阿里巴巴这样的公司，其实从来没有在4月30号之前发布过年报。这又是为什么呢？因为阿里公司特别牛吗，搞特殊化吗？并不是这样的，因为阿里巴巴这家公司不是在国内上市的，而是在美国的纽交所上市的。
大家知道，在美国上市的中国公司，包括美国本土上市公司，其实他们的财年和自然年可能是有很大差别的。有些公司是3月31号财政年截止，有些是6月30号，有些是9月30号，所以阿里巴巴的财年是每年的4月1号到下一年的3月31号。
所以国内的上市公司发布1~3月的季报的时候，指的是第一季 度，但是对阿里公司来说，反倒是它的第四季度。
通常对于上市公司来讲，年报是最重要的，因为它汇集了一年当中的所有信息，所以信息含量最丰富。但是我们知道公司的情况瞬息万变，一年才来给大家交一次成绩单，这个速度实在太慢了。因此，上市公司还被要求定期发布季报，也就是季度财报，还有半年报。因为季报相对信息量较少，所以我们重点关注半年报或者年报。
2.财报哪里去找？
公司发布年报之后，咱们到什么地方才能下载呢？这里我给大家推荐两个路径，一个是公司的官网，通常在官网上有一栏“投资者关系”，你可以下载到公司今年和历年各种财务报告。
当然不是所有的公司网站都维护得非常好更新非常及时，所以我更推荐你去商业网站，比如说巨潮资讯、网易财经这样的网站。这些商业网站的好处是什么呢？它把财报当中的原始数据直接下载下来，而且在这个基础上还帮你做了初步的加工，帮你计算好了后面财务分析需要用的一些基础财务比率。
特别是这些比率不仅涉及公司当年比如2019年的情况，它还会回溯，把公司之前五年、十年的财务比率也帮你已经直接计算好了，所以这样的话，我们就可以竖着比，也就是看公司的历史发展趋势。同时，它还会提供所谓对标公司，你还可以横着比，看看这家公司跟其他公司相比，业绩更好还是更差。
3.看合并报表还是母公司报表？
假设我们现在有了这家公司的财务报表，特别是年报之后，你打开几百页的年报，首先会发现非常惊人的事情，就是每家公司年报当中都有两张资产负债表、两张损益表和两张现金流量表。而且这两套的数字还不一样。
你仔细看一下，会发现其中一套叫母公司报表，另外一套叫合并报表。母公司就是指上市公司主体本身，但是我们知道，现在的上市公司还会有很多下面的子公司，所以合并报表实际上同时也反映了这个子公司的运营情况。
所以我们作为一个上市公司的股东来说，重点要分析和关注的应该是合并报表。
有了基础的背景知识之后，咱们就可以开始今天的主要话题，就是我们怎么样能够在有效的时间内高效和快速地分析出这个公司的年报，从中间发掘出有价值的信息。
我们会教大家一个特别实用的框架，或者说看报表的思路、工具和方法。这个框架和方法叫做哈佛分析框架。
这个框架顾名思义叫“哈佛分析框架”，原因是因为它是由哈佛商学院三位会计学教授首先提出来的。它比传统的分析方法好在哪里呢？它更在乎财务信息和背后商业逻辑的印证结合，而且还在意定性定量之间的结合。哈佛分析框架一共四个重要的步骤：
读到这里相信您一定是为爱学习、爱工作的小伙伴啦！干货开始：
第一步：宏观环境和战略分析
公司的财务报表特别是年报，就好像公司的一张照片，我们如果把一个公司想成一个人的话，年报就好像给人照了一张照片。现在请你评价一下，说这个人长得好不好看，你再具体告诉我这个人五官怎么样。评价这个人好不好看之前，首先要了解这张照片是在一个什么样的环境里拍的。
如果是在一个光线特别差的地方拍的，五官再立体的人，长得再好的人，可能拍出来也是平面的，不好看。所以这是哈佛分析框架四步当中的第一步，宏观环境和战略分析。
第二步：会计分析
第二步是什么呢？即使你确定了这个照片拍摄的环境非常稳定，光线也非常好，你就直接能判断这个人好不好看吗？也许以前可以，自从有了美图秀秀之后就不一定了，所以说你怎么知道这个公司给你看的财务数据一定反映了它背后的真实经营情况呢？所以哈佛分析框架当中第二步非常重要，就是会计分析，也就是说我们要判断一下这个报表当中的数字是不是真的反映了公司实际的经营情况。
第三步：基于财务报表数字的分析
有了这两步之后，我们才进入到第三步，也就是我们传统的基于财务报表数字的分析。
第四步：前景分析
当然了，我们做财报分析的目的是为了判断这家公司未来的增长潜力怎样，值不值得投资。就好像你看了这个人的照片之后，可以判断他未来5—10年不会持续非常好看。这个就是哈佛分析框架最后一步，前景分析。
所以总结一下，哈佛分析框架一共四个重要的步骤，第一，宏观战略分析；第二是会计分析；第三是财务报表分析；第四是前景分析。接下来，我们就用用创意信息集团这家公司来一次实战演练。
当然，我并不单单是想让你看创意信息的财务报表，而是透过我们这家公司的财务报表分析，可以让你用这个工具分析任何一家公司的财务报表。我们给你准备了一些配图，都是从创意信息2019年财报当中实际摘取的内容。你可以结合配图来学习，实战演练。
第一步：宏观环境和战略分析。
当你在分析一家公司年报之前，你首先得了解一个问题，这个公司到底是做什么生意的？它所在的行业是什么情况？竞争情况怎样？这个就是所谓的商业模式。一家公司的财报数字本质上是由它所处的宏观环境和战略选择，以及它的日常经营来驱动的。所以我们看到这个财务数字，表面上是一些数字，但是背后是要通过现象看到背后驱动它成功的核心因素有几点。
怎么了解这家公司是做什么生意的呢？
你可以先去看年报当中的收入构成。下面这张图，就是创意信息2019年年报披露的收入情况。
创意信息这家公司在2019年的时候，总营业收入差不多是19.7个亿，就知道我们是做什么生意的，很明晰。我们往下，资产减值损失是值得关注的一项。
我们看到这家公司收入的最核心的来源是什么呢？其中上图我们可以发现技术开发及服务占比超过60%，而产品这块占比较小，也就是核心提供的是人才输出服务上。那么最核心的客户在哪里呢？公司多年来在行业内积累了丰厚经验，能够服务通信、电力、政府、能源、交通、教育、军工、金融等多个重点行业客户，提供包括大数据产品和综合解决方案的大数据全栈产品和服务，你就可以判断，创意信息这家公司是一个非常专注提供技术开发及服务的公司，目前还没有绕开这个主线。
它的主营业务市场有多大呢？这就需要大家跳出报表，到网上搜集一些相关的行业信息。
我在网上给大家搜了一下，据统计，2017—2019年整个IT外包服务市场规模每年预估差不多在1万亿美元，这个市场竞争激烈不激烈呢？全局上看，行业内企业众多，市场化程度较高，市场集中度较低。一句话介绍就是整体分散化，单领域集中的市场，这个市场上有部分单领域的龙头企业，如创意信息，就属于聚焦能源大数据领域的头部技术服务型公司；这样的公司的未来，需要哪些来继续支撑呢？未来从事产业链上游软件外包业务、拥有较为稳定的客户资源、较高的业务技术成熟度、较大的接单能力的企业才会有较大发展空间。
我们怎么来总结和评价创意信息所在的市场和环境呢？应该说是【大市场、多企业】。也就是说它所处的这个产品市场是一个相对比较细分的领域，想在这个有一定门槛的领域继续有长足大的发展，相对会比过去困难一些了！处在这样一个市场环境当中的企业，如果它想继续发展，特别是保持领先地位的话，它最核心要关注的就是对这个市场的足够垄断程度。
一家企业怎么样能够做到对它所在的市场进行垄断呢？主要有两点因素非常重要：
一个是渠道，也就是说这家企业必须要对它的上下游有足够的话语权和影响力；一个就是对下游的掌控程度。这两点是我们看创意信息这家公司的财务报表必须要去重点关注的。
所以，我们说去看一家公司的财务报表，你带着什么心态去呢？应该是侦察的心态去的，你是目的明确地看这个公司的报表的，而不是像女生逛街，走到哪逛到哪的心态。
第二步：会计分析
会计分析的目的就是去掉PS，确保这家公司的财务报表当中你看到的数据真实确实地反映了公司的实际经营情况。如果这个数字不代表它真实的经营情况的话，那后面我们做再多少的比率分析和数据分析，都是没有任何意义的，因为这个数据完全都是错的。
我们怎么做正确的会计分析呢？我自己会常用这么几个方法：
首先，看这个公司的审计报告。大家知道，每一家上市公司的年报是必须要经过一家第三方会计师事务所来进行审计的，而这个审计报告是会放在年报当中的。所以现在你看下图，展示的就是创意信息在2019年年报的一个审计结果。
中间审计内容省略……
这张图上你重点要关注哪两个信息呢？首先要看这个审计报告是哪一家会计师事务所出具的。审计报告就好像你买一个贵重的珠宝，商店提供的鉴定报告，你有了这个报告，才知道你买的是一个钻石，而不是一个玻璃，这样心里就会踏实很多，所以审计报告起的就是质量鉴定的作用。
当然了，这个审计报告质量高不高、可信不可信，首先跟谁出的有关系，所以首先要看是哪一个会计师事务所出具的。通常有国际四大会计师事务所：普华永道（PWC）、德勤（DTT）、毕马威（KPMG）、安永（EY），还有国内的十家会计师事务所，还有一些其他相对比较小的所。创意信息是信久中和出具的。
这还不是最重要的，更重要的信息是这个事务所出具的审计意见到底是什么样的。大家看这张图标红处会发现它出具的审计意见是标准的“无保留意见”，就是创意信息2019年的财报公允的反映了公司的实际经营情况，这是最好的一种情况。
也就是说这个会计师事务所在通过这个审计结果，告诉你说“经我们的考察审计之后，我们认为这家公司的财务报告充分和如实地反映了它实际的经营情况，特别是在一些重大事项方面，是充分和如实地进行了反映的，所以你可以放心看这些报告当中提供的数字了。”
但除了“无保留意见”之外，还有四种其他的意见。比如，带有强调事项段的无保留意见；保留意见；无法发表意见；否定意见。遇到这四种审计意见的时候，实际上就是红色信号，是审计师告诉你，他没有办法判断这家公司的财务报表是不是如实反映了公司的情况。
反过来，会计师事务所出具了这样的质量鉴定你就能放心了吗？比如说之前的绿大地，包括美国著名的安然事件，背后都牵扯出与会计师事务所的合谋。出于会计政策选择非常多，我们每天不可能有太多时间真的去看这家公司有哪些政策，所以我的原则是80%的精力放在20%最重要的，也就是对这个公司的利润影响最大的会计政策上。
现在问题来了，你怎么知道一家公司哪个会计政策对它的影响最大呢？回答这个问题的时候，你首先就要判断这家公司是一个什么类型的公司，比如说它是不是一家科技型的公司，或者说是传统制造业公司。再或者，最近很多的公司特别喜欢买买买，并购活动特别多。
不同类型不同特征的公司，对他们影响最大的会计政策也是不一样的。我们今天只重点讨论一类企业，那就是科技型企业。
这两年科技型企业非常热，我们先看科技型企业有什么特点呢？当然就是研发投入特别多，所以我们在看一家科技型企业的会计政策选择上，就要特别关注它在研发费用这块是怎么去处理的。
这里面你不光要看一家公司的研发费用的整体投入，还要特别关注另外一点，就是它整个费用的投入当中，有百分之多少被资本化了。
研发投入现在分成“研”和“发”两个阶段，这两个阶段的会计处理是完全不一样的。
比较早期、比较基础的研究投入，它未来能不能给企业创造一定的价值，高度不确定。所以在现行会计政策下，就是把这一部分的投入费用化了。
什么叫费用化呢？当成是公司的费用，费用会直接拉低公司当期的利润。而“发”这个阶段，我们认为这个阶段，公司的投入已经能商业化了，能为企业创造很大的价值，我们就会把这部分资本化，把它当成企业的无形资产，未来再通过折旧和摊销的方式体现价值的损失。
对于科技型企业来讲，一样的研发投入，如果你的资本化程度越高，你的当期利润是越好看的。所以你可以想象，这些科技型公司为了保持它利润好看，会尽可能去资本化它的研发投入。
而资本化和费用化这个线到底怎么分？其实外人非常难判断，甚至是专业的第三方会计师事务所，作为一个局外人，也很难判断这条线应该划在哪。所以在研发费用，特别是资本化这块，公司是有很大的腾挪空间的。
像科技型企业，比如说科大讯飞也是大家关注的企业，2019年三季度差不多10个亿研发，占公司的40%，其实很大程度上是受到研发费用处理的影响的。我们看企业的资本化程度是不是合理怎么看呢？
再就是跟这家公司的历史来比较，看看过去五年资本化比例是一直不断上升，还是基本上保持均衡稳定的状态。如果你看科大讯飞的资本化程度的话，2017年的时候基本每股收益是0.27元，但是到了2018年基本每股收益接近0.4了，所以资本化程度是逐年上升的。除了竖着比之外，还可以横着比，就是跟同行业的竞争对标企业相比。可以看出科大讯飞的百分比比例还是高于同行业的公司。
科大讯飞的资本化不断攀升，比例也比同行业公司要高，一定就说明它是财务造假或者有问题吗？也不一定，这可能是由于科大讯飞确实技术领先走在前面，而且它的产品商业化比同行更快一步。
当然如果我们有这样一个合理假设的话，它应该在财务报表的其他地方应该能得到印证。所以，我们讲哈佛分析框架特别有力量的一点，就在于你所有的财务数据和变化，应该跟它背后的商业逻辑和实际运营之间是可以得到互相校验的。如果你资本化程度越高，理论上就越来越接近商业化，未来几年公司的营业收入上涨比较快，因为你推出了新技术和产品。
但是你看科大讯飞这几年的毛利率，实际上一直是在50%左右，2019年甚至降低到46%，这两年还有一个下降趋势。所以，到底它的资本化是不是合理，我觉得这个就是大家重点关注的一个点。
反过来讲，即使科大讯飞说它自己的资本化是没有问题的，但是作为一个投资人，你在看科大讯飞报表的时候，你就要特别警醒一件事情，就是它现在的资本化程度越高，未来对这家公司利润的反噬就会越厉害。
如果你去看科大讯飞这几年的报表，会发现它资本化那部分已经开始反噬它现在的利润了。所以如果你看的这家企业是现在资本化特别高的，你心里要有一个预判，未来几年它的日子不会太好过。
再看创意信息，如下图所示：2017年到2019年，研发投入逐年递增，但整体占比到19年也只有8.38%，占比不高。
总结一下，对一个科技型企业来讲，对它的利润影响最大的会计政策或者说之一，就是它怎么处理研发费用。我们知道你想让当期利润好看的话，企业就会尽可能资本化它的这个研发投入。如果这家公司的资本化程度非常高，你就要有一个很明确的预判，就是未来几年这家公司的资本化可能会去反噬它未来几年的利润。
第三步:财务报表分析
1、经营情况
首先看一下创意信息这家公司在2019年的经营情况是怎样的，你可以看下图，你会发现这个公司这些年的管理费用占比一直是在逐年降低，变好的。
在时间的趋势上，如果你仔细看一下下图的2017—2019年的变化，你会发现2018年并不是特别阳光明媚的一年，营业收入有放缓的迹象，但是2019年又恢复正常。2018年到2019年，销售、管理费用占比递减，但是整体营业收入增加明显。
你会想是什么产品导致了这些变化呢？在网上稍微做一点调查，就会发现上图情况。比如我们看到物联网产品的毛利率占比到了48.99%，比2018年也是增长的，这说明什么呢？说明创意信息在物联网这个领域2019年是发力比较好，而且营业成本增长较低的。那这个产品还有没有能够做到像茅台这样，能够做到继续递增的态势呢？我们留在下面解释。
反之像技术开发及服务这些传统的产业，毛利率下降了9.12%，下降明显。
所以，我们就回到一开始核心的几个因素，它的主营业务产品是什么，这个会直接影响它未来市场的整体规模，也会直接影响利润空间。
2、财务风险
接下来看第二个维度，这家公司的财务风险大不大。
如果你现在看下面这张图的话，给大家描绘的是这家公司的资产负债率。这家公司的资产负债上，应收账款常年维持在30%以上，2019年在37.39%，应该说这是一个值得关注的点。
我们知道看这个公司的负债不能只看负债水平，还要看负债构成是什么样的，有多少是压力非常大的，一年之内必须要还清的债务，有多少是长期的银行贷款，是长期的债务呢？事实上创意信息这家公司确实没有什么长期的债务，这个是令人非常惊奇的。
什么样的公司才可能没有长期的债务呢？通常都是轻资产、互联网这样的公司。但比较特殊的就是应收账款偏高，这个和他所服务的行业有关。
如果这家公司没有长期债务的话，我们主要关注的就是它有没有足够的钱去还短期的债务。也就是我们讲的流动性负债，也就是你一年之内必须要去还清的债务。
我们讲，这个流动比率最小要到几呢？是1，也就是说你的流动资产至少能够和你的流动负债是并齐的。但是更多也不好，我们看一下创意信息，你看下表的话，就看到，它的流动负债一直是在2以上，所以是相对比较稳健的一家公司。
如果你看这个现金去偿债的能力，我们去看经营性现金流的话，会发现相对还是比较充足的。
所以，上面几个指标合在一起可以作一个整体判断，创意信息这家公司是一个财务风险比较低的公司，所以你不用太担心它明年会因为资金链问题而垮掉或者破产，这是一家不差钱的公司。
但是我们讲不差钱不代表会花钱，公司有太多钱放在账上，实际上是一种浪费。我们讲公司应该持有多少现金，或者现金等价物在手上，实际上是两方面的权衡，一方面是你有没有足够的钱去抵抗风险，另外一方面是你的资金使用效率，你更多的钱趴在账上，没有拿它生钱，或者赚更多的钱，对于投资人来讲，这绝对是一种资金上的浪费。
我们看看创意信息是什么情况呢？我们可以看到，下图，这是公司的货币资金量，2019年初的时候是5.1个亿，占总资产14.36%；2019年末的时候还有4.3个亿，占总资产的比例为11.32%。
2019投资情况：
所以如果你要问我说这家公司是什么星座的？我会告诉你，它应该是金牛座吧。虽然财务上非常稳健，但是好像有点过度保守了，它把太多的钱趴在账上，而没有拿去用它创造更多的价值。
所以如果你是这家公司的财务顾问的话，你应该会建议这家公司去提高它的杠杆，也就是说获得一些长期的贷款，盘活手上的资金，这样的话，可以直接提升股东的回报，也就是净资产收益率。所以这个是我们对这个公司财务风险的一个分析。
3、经营效率和管理能力
接下来我们看一下第三个维度，就是它经营的效率高不高，管理能力好不好。
对于一家想在细分领域垄断的企业来讲，它对上下游的话语权、议价权，还有对原材料的掌控能力是决定未来能不能持续维持在这个位置的重要因素。
看话语权影响力大不大，主要看应收账款、应付账款和应收账款、应付账款的周期。比如像伊利、苏宁这样的公司，很擅长用上下游的钱，在收客户和渠道的钱，会进钱非常快，但是付钱会付得非常慢。
创意信息同样是在细分领域偏龙斗这样的企业，那你就要看一看这几年它的位置有没有受到威胁。
如果看下一张表，你会看到这家公司在2017年、2019年应收账款有增加，每年卖一块钱出去，直接拿回现金的比例就变低了，更多是趴在账上，有一个赊销，等于说渠道商是过一段时间再把钱给你。
所以你可以看到创意信息在2019年整个应收账款的周转周期，就是回款速度其实是一直在放缓的。长此以往，就会导致它的周期越来越长了，周转天数越来越长了，所以回款速度越来越慢，并不是一个好现象。
如果你去看它的应付账款，也是类似的趋势，这说明什么呢？揭示了两个信息，第一，这家公司可能是通过放松它的赊销政策，在向供应商压货，去库存。第二，就说明这家公司对上下游的控制和谈判能力可能在削弱。
所以对于创意信息这样一家高新科技行业的企业来说，绝对不是一个太理想的消息。这是我们从应收账款和应付账款包括周转周期当中，解读出来的几个比较重要的信息。
我们说，一家公司想占住领先位置，之所以和小作坊有很大的差别，很大一个维度就在于它能够对下游原材料有足够的掌控能力。
事实上是这样吗？创意信息担心它下游的原材料供应吗？因为主营业务身处产业链下游，我们就可以看一下，下一张表，这个给你展示的是整个这些年采购成本、存货的变化。你看到很明显，我们这家公司的存货这些年是逐年在上升的。
这就构成了库存的整体情况。我们虽然看到这个存货在逐年上升，但是我们要看一下，这里面主要由原材料驱动的，还是说它已经支出了很多产品，但是卖不出去滞销的这样一个情况。
对原材料的占用，虽然表面上看没有成本，但是不要忘了经济学当中一个重要的概念叫机会成本，任何资源的占用和投入，都是有机会成本的。所以你占用库存，它也是有机会成本的。
所以对于一个想做领先行业的企业，想在这个位置上坐得稳的企业来讲，它必须要解决源头的原材料供应问题。
说到这个，你就需要关注什么呢？这家公司的固定资产投入，也就是说这个公司是不是正在非常努力地去解决它源头的下游供应问题。
从报表当中哪能看到呢？你可以看下下一张表，这个是公司披露的2019年成本费用。
这个公司光说我们准备这么做，包括披露了有在建工程，就一定这么做了吗？我们知道任何长期投资一定会涉及到现金的流出，所以你还要到一个地方去应对着检验。这个就是它的一个投资，在它的现金流量表里面你要看投资现金流的情况。
所以在下图当中，大概就可以判断我们这家公司确实是在努力地解决下游的问题。
4、股东回报
最后一个维度，要看这家公司整体给股东的回报是怎样的。这里最基础的指标，或者最主要的指标就是净资产收益率。
通常来讲，我们对公司某一年或者某一季度的，或者一期的净资产收益率不会过度担心，因为公司业绩经营起起伏伏，我们更看重的是一段时间内业绩是不是稳定。如果一家公司场面保持净资产收益率15%以上，甚至还不断增加，这应该是品质比较高的公司了。
但是如果你看到一家公司的净资产收益率上窜下跳，要么说明它处于高度竞争行业，要么就是它这几年被竞争对手逼得非常厉害。
只要整个行业发展是看好的，是向好的，这家公司的基本面实力还是在的，短期一年的净资产收益率也不能完全说明它就是一家不好的公司。
所以我们如果看创意信息这家公司净资产收益率是多少呢？请看下表，你可以看到这家公司这几年维持在5%左右的净资产收益率，相对比较低的公司，并且2018年为负，波动较大，说明竞争还是比较激烈的一个行业。
另外，我还会看什么呢？净利润当中，它的现金含量是怎样的。这个利润和现金的差别在于利润反映的是这个公司应该是什么样的，而现金反映的是这个公司实际现在是什么样的。
所以一段比较长的周期内，公司的利润和它的现金应该是趋同的，就是说现金流和利润是越来越匹配才对。如果这个公司常年的现金流显著低于利润，那么这个公司就很有可能发生资金流断裂和破产的问题。所以我除了看净资产收益率，还一定关注利润当中的现金含量有多少。
最后，我们再看一看这家公司的分红情况，很怕的是那些其实明明没有能力分红，但却在拼命现金分红的公司，这些公司通常有其他的目的在里面。
但是像创意信息这家公司，刚才说了，它的现金相对比较充裕，而且我们从之前财务报表中也可以看到，这些年它是有分红过的，所以单从这个角度上，它是有一定能力，也是有一定分红意愿的公司。
但是反过来说，因为它不太缺钱，所以它从资本市场上募集的资金体量和还给资本市场的比例是非常低的。
总结一下创意信息2019年整个的财务表现，首先你知道，这是一家专注主营业务，这些年一直没有大的转型的公司，当前主营业务仍然是技术开发与服务，而且它是这个细分行业当中相对领先的企业。
这样的企业想要保持领先位置，第一就是要对上下游有足够的控制权和影响力，第二点，就是要对下游有足够的掌控，要解决下游成本的问题。
所以整体来讲，2019年并不是特别荣耀的一年。其实2019年对创意信息来讲，应该是比较喜庆的一年，因为它的营收有一个正向的回归。
但是这个公司基本面还是不错的，它的财务风险非常低，但是这家公司是金牛座，财政政策特别保守。
而且我们看到这家公司做了一些并购活动，它大部分钱是用来做什么呢？一个是囤主营业务的技术开发与服务人员，还有一个就是完善自己在大数据领域的闭环，做了部分公司的并购或控股，来建立自己的生态圈。
这家公司整体的回报还是要注意的，净资产收益率是在5%左右，并且略有下降趋势，所以整体来讲，这是一个正着力主营业务转型的公司；和18年相比，也是相对也是比较新的一家公司。
第四步，前景分析
做完以上分析之后，我们就到了最后一步分析，前景分析。
这是哈佛分析框架的最后一部分，前景分析的目的就是来帮助你判断这家公司未来是不是值得你继续投资。因为我们所有的财务报表分析，包括前面的会计分析和行业战略分析，其实服务的最终目标都是判断这个企业未来的价值。
所以，在这一部分前景分析当中，你核心要考虑的就是三点：
第一，这个公司是不是赚钱，现在是不是赚钱。
第二，未来能不能挣更多钱。
第三，未来能不能持续一直挣更多的钱。
刚刚讲的三点对应的就是企业价值创造当中核心的三个驱动因素，一是盈利能力，二是增长能力，三是可持续增长能力，或者说可持续性，这三点是最重要的。
对于创意信息这样一家企业来讲，能不能持续赚钱和增长，和两点有关系。刚刚我们也提到了，一是它对原材料的掌控能力，二是降低成本策略能不能用下去。
前者是指，能否在对外经营层面，整顿上下游公司，形成真正的行业影响力和话语权；后者是指，能否在对内经营层面，整合下属分子公司，真正做到降本增效，打造核心业务和推动业绩增长。
最后，我们想说，创新信息集团这个大家庭，是我们股东的，也是我们每一位员工的，归根结底是属于社会的，是大数据产业这个高度市场化网络中一个节点。我们今天，用了一万字的篇幅，来帮助我们创意人，尤其是帮助1200+的技术人员建立财务思维，更好地了解我们自己，并且一起培养出100位技术大咖，来更好地建设我们的公司，和公司一起成长。我们希望，每一位创意人，都能够把本职工作更好的与公司的业绩导向相结合，集创意人的众智，建设创意信息的美好未来。
智慧不尽，创意无限。
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—— 创意信息联席CTO ——
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