产品迭代的道与术，爆款产品的打造密码 | 周四话产品
作者：互联网
任何一个成功的产品迭代的关键在于找出核心问题。而洞察问题的本质是建立在产品、用户、市场、数据分析的综合感知之上，在各个环节中的提出假设和验证假设的不断循环。
一、谈产品迭代前，我们要知道的事
在探讨产品迭代之前，请你花一分钟想想以下三个问题：
什么是产品？
什么是好的产品？
如何做好的产品？
事实上，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，以上的问题没有标准答案，针对这些问题，我献丑说几句。
1.什么是产品？
产品是将用户的痛点显性化的解决方案，目标只有一个——击中用户痛点、满足用户需求，让越来越多的用户知道、了解、使用、喜欢、传播、愈来愈离不开它。
2.什么是好的产品？
好的产品是随着需求而变的产品。其中的需求包括：
核心产品价值（如抖音通过短视频让用户消磨碎片时间，不断获得快感等）
体验（如让用户感知可用、好用、易用等）
情感诉求（如让用户在产品中找到价值认同、情感共鸣、看到更好的自己等）
与市场匹配的需求（每个用户的需求均不同，如何抓住用户与市场的交集需求就是好的产品需满足的。）
企业需求（企业也是产品的特殊用户需求方，主要涉及成本可控、技术壁垒等需求）等等。
3.如何做好的产品？
成就一个好的产品的关键是，在产品核心价值凸显的条件下，不断地迭代（打磨、创新、突破）。其中产品核心价值是底层基础，“皮之不存，毛将焉附”很好地说明了这一点。而好的产品是迭代出来的，这一点也毋庸置疑，盘点如今的龙头产品微信、微博、今日头条、网易云音乐、抖音等全是在迭代中造就，并持续的迭代中，它们的迭代效率远比其他产品更快，创新更多，正是印证了那句话，“比你优秀的产品比你还努力”。
总之产品迭代是筑就一个好产品的基础&核心，是重中之重，核心中的核心。
二、产品迭代的“道”
我们要知道任何一次产品迭代都不是无迹可寻的，一个爆款产品绝对是在马太效应下诞生的，所以找准“引爆点”非常重要。
1.产品迭代的着力点
前面提到产品迭代的作用和必要性，但具体的着力点是哪几方面呢？
前网易网站产品部总监，现蝉游记创始人“纯银 V”将其总结为六个方面：
加强主场景（核心产品价值点的主要应用场景）
拓展新场景
满足激增用户的多样化需求
满足运营与商业化需求
紧跟行业风潮
产品经理的自我升级（产品经理通过迭代来打怪升级）
这六个方面基本上覆盖了产品迭代的主要着力点。
2.产品迭代必问的 5 个问题
产品迭代归其本质，都离不开这 5 个问题：为谁做？做什么？怎样做？好不好？如何执行？
其对应的是需求、接受的需求、解决方案、方案评估、执行方案。如下：
需求：来自公司、市场、人（用户、领导、同事、产品经理自身）
接受的需求：需求存在过滤机制，分轻重缓急，必要&不必要。所以产品经理一般会将所有需求分为：直接砍掉的需求、直接处理的需求、转化为项目的需求三大类。
解决方案：针对当前紧急且重要的需求的具体解决方案。
方案评估：对解决方案进行辩驳，若方案经得起情境扮演的反复推敲，则开始执行，若推敲出优化点，可优化后再执行。
执行方案：真正上线落地的测试或优化方案。这里分享一个数据驱动助力方案有效落地的方法 OSM（Objective,Strategy, Measurement），简单来说是，从制定目标到拆分目标再细分到可衡量的指标。以科学的数据驱动方法实现终极目标的层层下放，让每一个人清楚每一步的目标，实现客观的策略价值评估。
三．产品迭代的“术”
企业做产品迭代首先要知道全方位的改版成功率极少且没必要，如今，大多数的产品迭代都是用户体验的迭代。
一个好的产品迭代流程是在懂产品、懂用户的基础上，再进行情境扮演、找出关键问题、设计方案、与自己辩驳、设计方案、开始执行、效果评估、迭代总结各个环节。值得注意的是，大多数情况下这些流程节点是交叉进行的，但最好在各个节点再做一次验证和调试。
下面通过一个具体的例子进行介绍。
某在线教育平台 A 的核心业务是“直播教学”，着重关注流量的有效触达与报名转化。
产品经理发现，在最初版本中，「直播课程市场」作为一级 tab 入口，课程除了乐器分类之外，均平铺在列表中。通过神策分析漏斗（如下图）发现，90% 以上的流量都会造访「直播课程市场」，但仅有极少数用户愿意访问课程详情页，而报名转化更加低于预期。
注：本文涉及数据均为虚拟。
另外，通过神策分析付费用户的画像，发现约一半的报名用户属于“新用户”，而且集中购买其中几位讲师的课程，基本可认定为讲师的自带流量带来的转化；另外一半报名用户属于“老用户”，他们在社区有大量活跃，其中评论、点赞行为较多，购买的课程多数属于自己关注的讲师，且在社区经常彼此互动。
产品经理针对现存问题采取了如下措施：
1.情景扮演找出关键问题
产品经理综合对产品、市场、用户的了解结合数据分析得出，直播课程市场流量虽然很大，但由于付费直播教学服务还未沉淀出口碑，新用户需要一定的认知教育，还未具有付费意识，存在门槛；付费老用户付费意愿集中在个别区域，粉丝效应明显。其关键是，新老用户的特征差异明显，需采取差异化的措施。
2.设计方案&效果评估
产品经理决定针对新、老用户制定不同的课程触达路径，以提高报名转化：
1、直播课程市场增加“目标场景”入口：用户可以根据自己的需要，选择场景模块进行访问，详情页的触达率提高约 4.6 倍。
2、优化全局搜索工具，提高讲师与直播课程的搜索权重，并利用热词推荐的方式，让站外定向流量能够更快的触达目标课程，搜索至详情页的转化平均提高 2.49 倍，课程详情报名转化率提高 4 倍，整体来看，搜索报名转化提高 3.1 倍。
3、社区增加直播课程的关联推荐：鼓励讲师在社区生产优质内容，增进与粉丝互动、提高个人口碑的同时，增加自己课程在社区的曝光，课程详情页的触达率提高 1.95 倍。
4、根据神策分析分析出付费用户画像，调整渠道新增用户画像：调整后，所有启动流量至报名的转化提高 18.45 倍。
四、写在最后的话
成功的产品迭代离不开企业或产品经理对“用户视角感知度”、“行业背景知识深度”、“产品洞察度”以及“数据敏感度”的综合培养，特别是“数据驱动素养”在每一点中的科学应用和赋能。 其中，好的数据分析&用户行为分析工具的减负也极其重要。希望本文对你有帮助！
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