数字化时代品牌营销：体验 感知 共创

伦敦的品牌研究机构INTERBRAND把现代商业社会分为四个时代：品牌识别时代、价值时代、体验时代、“I”时代。

第一个时代，从1950年到1990年，这四十年是品牌识别时代，品牌数目不是很多，客户对品牌主的信任比较高，企业如果掌握了媒体，掌握了话语权，就掌握了市场的占领权，当年在央视的黄金时段、春晚广告时段获得播放权，品牌会火起来，这是品牌识别年代。1990年-2000年，进入价值时代，这个阶段品牌变得繁多，用户选择也变得繁多，用户更加成熟，用户对品牌主的信任度逐渐降低，用户选择品牌不是根据谁掌握媒体，而是根据谁的产品质量好，这是价值时代。价值时代也叫硬件时代，用户价值的主要承载体是硬件。日系企业在这个阶段在全球具有很大的发展，源于产品质量，以产品质量为基础进而在全球扩张。2000年到现在，进入体验时代，即是数字化体验时代，在这个时代，硬件变得越来不重要，软件、内容、服务变得更加重要。从现在开始，在体验时代中的最前沿，一部分开始进入“I”时代，就是人工智能时代，人工智能时代一个标志，市场细分以单个客户为市场细分，一人千面，用户的颗粒度变得越来越细，企业必须具备为每个客户量身定制生态体系，基于不同的场景，满足客户的需求，提供价值的组织能力。具备这种组织能力的企业叫做智能型企业。这四个时代中，体验时代和“I”时代是重叠的，“I”时代的发展代表进入智能化时代。品牌识别时代和价值时代，代表的工业制造化时代。四个时代可以简化概括为三个时代：工业制造化时代，数字化时代，智能化时代。从品牌识别时代到体验时代、“I”时代，外部环境的变化促使企业品牌营销思想不断发生变革，今天品牌营销不仅是市场推广，而且是具备人文关怀的智慧营销，数字化营销浪潮到来，企业需要重新梳理品牌和用户的关系。结合数字化时代，我们提出体验、感知、共创三个品牌营销关键词。体验数字化时代，体验是企业服务用户最重要的价值。传统上企业CEO是首席执行官，数字化时代CEO我们认为应该定义为Chief Experience Officer，即首席体验官，未来企业通过首席体验官洞察并创造更好的用户体验。数字化时代，技术发展帮助企业有能力为用户提供更好的体验，信息技术、物联网、云计算逐渐成熟，在交互环境下，企业有能力获取有关消费者的全面信息。星巴克创造用户体验一直是表率，员工为顾客调制咖啡前接受“煮制极品咖啡”课程，每杯浓缩咖啡煮制时间23秒，拿铁牛奶加热到65.5度，但不能超过76.6度。星巴克老板霍尔德·舒尔茨说过，星巴克不是卖咖啡，而是卖咖啡的体验。星巴克在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个人的感官方面，创造系统用户体验，走进星巴克可以闻到咖啡香气，听到调制咖啡声音，感受到柔和的灯光、品尝到咖啡香醇味道以及舒服的座椅，这五个感官维度构成星巴克今天的用户体验。因此用户可以在这里放松、社交，享受独属的“第三空间”。数字化时代星巴克通过线上线下结合创造用户体验，星巴克客户端APP设置了“Early Bird”闹钟功能，只要在设定闹铃响起按下“起床”键，获得一颗星，一个小时内赶到附近星巴克，可获得一杯折扣价格咖啡，还能将自己起床成功并获得优惠的记录在社交网络与朋友分享。星巴克也推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见， 5年内My Starbucks Idea收到15万个idea，277个被采纳。如今每天有更多用户Idea被采用，不断提升星巴克的用户体验，并且成为星巴克与用户联结的情感纽带。迪斯尼是全球娱乐第一品牌，迪斯尼的品牌核心就是创造换欢乐，迪斯尼从卡通动画、电影到主题公园，立体传递这一核心品牌价值。传统上，迪斯尼员工扮成卡通形象，如同演员一样向消费者展示神奇的主题公园。数字化时代迪斯尼推出my magic项目，消费者佩戴Magic Bands腕带，其中内置无线射频识别，在主题公园内可以追踪游客动态，消费者可以通过它预订门票客房，提前规划活动。Magic Bands与游客信息相连，管理用户在迪斯尼的行程，提供针对性服务，员工甚至能叫出某个孩子的名字，或者现场祝消费者生日快乐。迪斯尼通过my magic项目目的是为了创造更好的用户体验。迪斯尼my magic系统大数据帮助迪斯尼做出更好决策，何时增加更多员工、餐厅提供何种食物、何种纪念品更受欢迎，以及多少扮演卡通人物员工在公园内表演。消费者个人偏好数据可被用来向游客发送文本信息，提醒他们某个游玩项目突然开放临时排队窗口，或者餐厅菜单变更情况。今天，迪斯尼通过移动互联技术，提供更系统的用户线上线下体验

传统时代服务行业一个核心概念是MOT，服务体验中的关键时刻，数字化时代，企业通过更先进的技术，管理用户体验，从系统角度和消费者持续互动，产品和服务不断迭代，提供更好的用户体验。有些用户体验持续积累，会上升到情感层面，情感联结会形成的品牌忠诚度，情感体验升华促进口碑传播，进一步推广和提升品牌，这是数字化时代企业最重要的竞争力。感知数字化时代，企业品牌营销成功的关键之一是如何建立高质量的消费者感知。很多企业有很好的产品，但是如果无法建立鲜明的消费者感知，那么产品在市场销售中的无法获得成功。心理学上感知指人通过身体上的器官作为外部世界信号的“接收器”，经过某种刺激转换成感觉信号，经神经网路传输到心念思维中心的“头脑”进行情感格式化处理，带来我们所提到的感知。企业在运营中可以通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉去建立相应的消费者感知，星巴克就是典型通过人的五种感官，建立明确的消费者感知。

小米手机的宣传是：“一块钢板的艺术之旅”，40道工艺 193道工序。推广文案是：“在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机。融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命。历经32小时的加工琢磨，最终凝结成您手中的19克。”

小米通过把手机钢板的制作过程详细解释成40道工艺，193道工序，我们能联想到奢侈品品牌LV，路易威登传播旗下品牌箱包介绍需要2000多道工序，完全由人工制作，彰显奢侈品制作工艺的复杂与文化，建立消费者感知。

小米建立用户感知，也采取产品拆开卖的方式，下图内容详细列举说明，

小米手机从握感、摄像头、屏幕、芯片、MIUI系统、米键甚至颜色等多方位分解产品，建立消费者全方位产品认知。

西贝莜面村采取后厨透明的方式，消费者光顾餐饮有个等餐时间成本，西贝把后厨透明化、可视化，消费者走进餐厅就可以看见后厨制作过程，服务员点餐在桌上放置一个沙漏，承诺25分钟上齐菜品。整体过程清晰可视、明确量化，减低了消费者的等餐焦虑，提升了消费者的感知。

共创

数字化时代第三个关键词，共创。数字化时代，企业生产产品、商业经营，不是单方面的行为，而是与所有商业相关群体，合作伙伴共创的过程。

我们曾经接触过人造草坪的生意，荷兰有家公司叫赛尔龙，在全球市场份额超过60%，是这个行业首屈一指的领导者，赛尔龙曾经邀请全球著名的球星罗纳尔多到现场测试，希望世界球星提建议，赛尔龙想进入南非世界杯，用人造草坪替代天然草坪成为比赛专用草坪。罗纳尔多在场上奔跑、带球、射门之后确实给出了建议，整体草坪的弹性很好，很舒适，在整体感觉甚至超过天然草坪，但是唯有一点不足，我作为射手，在门前射门的时候，天然草坪发出草的清香，对我有一种刺激的感觉，我作为射手闻到这种草的清香，更兴奋更有射门的感觉。赛尔龙在此之前没有考虑这一点，根据罗纳尔多的建议，他们生产出来能散发天然草香味的人造草皮，在传统时代，其实企业很多产品，好的想法也来自于他的超级用户。

苹果的巨大成功不是单纯的iPhone，而是APP STORE苹果开发者平台、iOS系统，iPhone智能手机终端形成的巨大生态系统。根据苹果数据显示，仅在2017年，iOS开发者就赚了265亿美元，这一数字已超过世界很多大型公司的收入。苹果公司商业模式的巨大成功，已经揭示数字化时代，企业通过共创思维设计盈利模式已经是大势所趋。

企业需要树立共创的思维，一家餐厅可能不仅仅是一个提供餐饮的门店，可能更是聚集粉丝用户的平台，如同菲利普·科特勒提到的营销4.0，这是一个基于价值实现的共创营销时代，社群和大数据等工具将扮演重要角色。今天的世界普遍连通，消费者社会从众心理逐渐增加，运营社群和内容从而建立口碑，是营销重要的工作方向，通过社群凝聚用户，以内容分享联结客户，以电商产品变现为核心的商业模式比比皆是。企业需要打破传统思维的边界，建设生态平台和所有群体共创为方向的思维模式，同所有员工、代理商、合作伙伴、用户一道共创企业移动互联生态，这是数字化时代企业战略发展的重要方向。

数字化时代，用户不再仅是企业品牌传播的对象，而是企业共创生态的伙伴；企业的运营流程、接触点管理都将服务于用户体验；产品外观设计、人文理念都将帮助建立用户感知。

数字化时代，体验、感知、共创所代表营销思想，在今天企业经营中发挥越来越重要的作用，从数字化时代开始，人类将逐渐进入智能化时代，科技与人文同步发展交相辉映，科技的发展促进人文的进步，人文的提升引导科技的发展，科技将服务于人文，科技帮助实现共同富裕，智能化时代，基于人性光辉所创造出服务每个人的社会价值，将是人类社会今后永恒的主题。——–END——–

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