【干货】暖心演讲！全方位揭秘海尔公司30年的点滴数据

本讲座选自孙鲲鹏于2015年10月26日在 RONG 系列论坛之五——清华大学大数据重构制造业论坛上所做的题为《海尔大数据交互营销》的演讲。

孙鲲鹏，海尔家电产业集团，数据战略发展总监。历任海尔集团《海尔人》报执行主编，海尔集团对外宣传部总监。创立梦享+海尔会员俱乐部，运营海尔会员超过1600万人。创立海尔品牌第一个企业级用户数据平台：SCRM社交化客户关系管理数据平台，运营海尔用户数据超过1.2亿。创新开发海尔首批大数据产品：海尔营销宝、海尔交互宝，支持海尔大规模开展精准营销、交互创新。

孙鲲鹏：

下午听了三一重工贺东东贺总和中石化李德芳李主任的分享，很受启发。海尔、中石化、三一重工，虽然隔行如隔山，但是隔行不隔理。贺总讲到了基于数据的产品研发，我们海尔叫做交互创新；李主任讲到了基于持卡用户的精准营销，我们海尔叫做会员精准营销。也就是说，在基于大数据的探索方面，大家的方向是一致的。接下来我就从如何利用大数据开展交互创新、精准营销两个方面，讲一讲海尔的初步探索。

我分享的主题是“没有成功的企业，只有时代的企业”，切入点是“海尔大数据交互营销”。这个主题是海尔的一个重要理念，也就是说：如果海尔以前有成功之处，那是因为踏准了时代的脉搏，但是如果在网络化时代不持续创业创新，成功就只会属于过去。

内容分为三个部分：第一是三十年海尔，梳理海尔发展过程中营销走了哪三个阶段；第二是网络化海尔，介绍海尔在网络化时代怎样颠覆创新；第三是大数据交互，分享海尔如何利用大数据开展交互创新、精准营销。

营销1.0阶段，是以产品为中心，目的是销售。海尔在1984年成立，当时改革开放处于初期，产品供不应求，只需要传统广告，把产品告诉用户，就能快速实现销售。大家看到的这个照片，上面有两个娃娃，就是海尔兄弟，有八位礼仪小姐举着牌子，写着“海尔冰箱，为您着想”，这是最直接了当的广告。在当时，销售是将商品交给客户，拿到回款就结束了。

营销2.0阶段，开始以顾客为中心，目的是吸引回头客，创造新顾客。因为当时已经供大于求了。大家看到的这张照片，是动画片《海尔兄弟》，海尔兄弟的形象从广告的舞台上走到了电视屏幕中，从广告进化到营销策划，开始润物细无声的和顾客打交道。动画《海尔兄弟》影响了一代儿童，他们现在已经成长为海尔的忠实用户。

营销3.0阶段，进一步发展到以人文精神为中心，顾客参与创新。进入网络化时代，顾客开始参与产品、营销等全流程创新。在“海尔兄弟新形象创意征集”中，顾客已经开始自创意、自传播。大家看到的这个海尔兄弟，裤衩都没了，这是90后用户自己画的，自己传到网络上的。这说明了什么道理？说明在网络化时代，信息不对称的主动权从企业手上转移到了用户手上。

前面所说的，是海尔发展过程中营销走了三个阶段：以产品为中心，到以顾客为中心，再到以人文精神为中心。

2012年，海尔启动了网络化战略，开始基于网络与用户零距离互动。经过几年的探索，目前企业取得了以下几方面的发展：

品牌方面。中国市场最有价值品牌连续14年排名第一，全球大型家电品牌连续6年排名第一。

规模方面。利润增幅是营业额增幅3倍。线上交易额增幅是整体营业额增幅的200多倍。

互联网+方面。海尔在探索互联网+工业、互联网+商业、互联网+金融。海尔家电产业集团主要是探索互联网+工业，具体而言：对外是智慧家庭，从单一产品引领到方案引领，通过网器形成务联网；对内是互联工厂，从大规模制造到大规模定制，通过智能互联形成物联网。

现在海尔提出“人人创客”。 海尔正从制造产品的企业转型为制造创客的平台。青岛海尔（690）、海尔电器（1169）两大平台上聚合了海量创客及创业小微。在开放的平台上，海尔的生态圈资源聚集了大量的用户资源。

在这种发展背景下，海尔提出“无交互不海尔，无数据不营销”。

在基于大数据开展交互营销的过程中，我们有四个切身体会。

第一个体会：数据的核心是人。企业需要研究的是用户需求，数据平台运营的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的数，要洞察消费者。

因此我们分两个层面运营用户数据。底层数据平台，是海尔SCRM数据平台，存储8类数据资产，核心是1.2亿用户数据。上层会员平台，是海尔梦享+会员俱乐部，活跃会员超过1500万。

第二个体会，数据采集的核心是连接。尤其是大企业，在发展过程中间每一个业务部门都会有自己的信息化业务系统，这些系统很容易成为一个个数据孤岛，互相孤立，互不连接，所以我们在建立企业级的用户数据平台时，以用户数据为核心，将分散在各个信息化系统中的数据都连接起来。

数据连接的目的，是生成360度用户画像，精准洞察用户。SCRM把分散在不同系统中用户数据拢到一起，有销售数据、售后数据、会员注册数据……这叫数据融合。通过数据清洗，识别出每个海尔用户：姓名、电话、年龄、住址、邮箱、产品……这叫用户识别。为了更全面认识海尔用户，SCRM又获得了用户在网上的行为数据，这叫全网用户识别，生成360度用户视图。于是，我们终于真正的了解了每一个海尔用户的特点、爱好和他们的生活习惯，并为他们打上标签，这叫用户标签。海尔SCRM已连接1.2亿线下实名数据，18亿线上匿名数据。生成360度用户画像的标签体系，包含7个层级、143个维度、5236个节点，现在的数据标签超过11亿。

第三个体会，数据挖掘的核心是预测。数据采集后要进行挖掘，不然数据没法用，这就要建立模型。在进行数据挖掘时，最核心的是预测，预测消费者接下来会发生什么样的行为，会有什么样的需求，或者对已有的产品、方案有什么更新的需求。

海尔SCRM数据平台经过数据融合、用户识别，生成数据标签，建立数据模型。现已建立3类、10个数据模型，用量化分值定义用户潜在需求的高低。

第四个体会，数据应用的核心是场景。数据采集和挖掘的最终目的是要用数据，如果不以应用为目的的数据挖掘是没有意义的数据挖掘，那就是为挖掘而挖掘。我们数据平台，就是要分析业务部门在什么时候开展什么业务可能遇到什么问题，在解决这个问题时需要用到哪些办法，这些办法中间哪些可以用数据挖掘的路径来达到目的。把这些业务应用场景梳理出来后，就可以开发出一个个数据产品。

从一个角度可以将场景分为线上场景和线下场景，线上场景有上网浏览、电商购物、线上社交；线下场景有居家生活、门店购物、电话交流等等。消费者无论出现哪一个场合，我们需要在正确的时间正确的地点给消费者送去他正想要的产品或者方案。

在线上基于数据做精准营销，主要路径是SCRM平台对接DSP需求方平台，程序化精准采买，大规模精准营销，具体形式包括RTB实时竞价，PMP私有交易。海尔SCRM也可以基于自身的DMP数据平台零距离精准触达用户，比如CT协同定向营销、LR等等。

为了开展线下交互营销，我们开发了两个数据产品，海尔营销宝和海尔交互宝，营销宝是对潜在用户精准营销，交互宝是对活跃用户交互创新。

营销宝其实就是一个APP，我们几万名终端销售和营销人员，每个人手机上都可以安装海尔营销宝，打开会看到四个功能，社区热力图、用户热力图、小微播音台、小微摇钱树。

社区热力图，本质体现的是互联网+社区，告诉小微公司你的目标区域在哪里，区域里的目标人数有多少。底层的基础是“需求预测数据模型”。当你打开社区热力图时，它会基于你所在的地理位置把周边30个小区显示出来，你可以知道每个小区有多少海尔用户，哪些用户可能需要对他的家电产品进行更新换代。这样就便于营销人员能够在正确的时间到正确的地点把产品送给正有需求的人。

用户热力图，本质上就是互联网加门店，用户热力图可以告诉我们门店人员在你周边5公里范围内，有多少海尔用户现在需要进行产品更新换代。你可以和这些用户直接取得联系。当然在这个过程中间，用户的个人隐私是看不见的。与用户取得精准联系时，信息通过后端数据平台出去，而不是从个人手机出去，这样既能送出精准方案，又合理保护了用户隐私。用户热力图是用大数据办法告诉门店销售人员每个用户潜在需求是什么，你可以直接和用户进行精准交互。

小微播音台，是给海尔42个区域小微公司使用的，当他们想对所在区域的所有有需求的用户进行精准沟通时，数据平台可以告诉你这个区域有多少海尔用户，他们对海尔的哪一款产品有需求，你可以大规模和用户精准联系。

为了基于数据进行交互创新，我们有一个数据产品叫海尔交互宝，是给海尔开发人员、设计人员用的。以前做研发要发调研问卷，根据调研问卷得到的不知是否准确的数据进行分析，其中夹杂了很多垃圾数据。现在有1亿多用户做基础，所以可以精确洞察消费者。海尔交互宝有四个核心应用：活跃用户雷达，用户痛点雷达，用户兴趣雷达，用户生活圈。

活跃用户雷达，可以告诉开发人员有哪些消费者愿意和海尔打交道。底层的基础是“用户活跃度数据模型”。

用户痛点雷达，是根据售后每天百万条以上的数据进行大数据挖掘，包括语义分析，用可视化的办法告诉开发人员：现在消费者对海尔哪一款产品、哪一个功能有抱怨，用户体验过程中有哪些痛点、需要在哪些方面优化体验。

用户兴趣雷达是什么？是根据我们一年5000多万台产品销售数据分析而来的。每一个产品都有产品标签，这个产品是健康的，是节能的，是环保的，是科技的等等。用户掏钱买了什么产品，在一定程度上可以看出用户对哪一点感兴趣，也就是通过消费者购买行为判断用户兴趣在哪个地方。这样就可以告诉研发人员，用户对什么感兴趣，可以在哪个地方进行放大，形成爆点。

用户生活圈，就是用大数据挖掘海尔用户在社交媒体上讨论什么话题，哪一个人说的话对他有影响力，这样就知道用户是谁，在哪里，喜欢什么。

精准营销，是为产品找用户，本质上是B2C，只不过能提效。我们更希望做交互创新，为用户找产品，本质是B2B，是颠覆。这个照片上有一个产品，有人问这叫什么，是净化器、加湿器、除湿器、香薰器，都不是，而是集四位一体，叫空气魔方，它可以联网，机器和空气通过传感器互相连，机器和机器互相连，机器和人通过手机互相连。这样的机器，海尔叫网器，网器本身是数据源，它能生成数据，智能交互。

海尔的未来是要搭建U+智慧生活平台，为用户提供智慧健康、智慧空气、智慧美食等等生态圈。我们为了做好这几个生态圈，需要建立了四个平台，统一交互平台、智慧家庭互联平台、云服务平台、大数据分析平台。今天我跟大家分享的内容是四个平台中大数据分析平台上的用户数据分析部分。

用一句话做总结，熟知非真知。海尔以前30年的发展，对大规模制造是非常熟悉的，今天是互联网时代，我们必须要跟上时代发展，探索用户需求，从大规模制造变为大规模定制，更进一步，企业要从制造产品的平台变为创造创客的平台。谢谢大家！

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