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【该来的,终究还是来了】解析苹果IDFA新规:精准营销失灵,行业割裂,玩家该何去何从?

作者:互联网

作者介绍

数据掘金者@大师兄

混迹数据江湖十余载;

专注互联网营销广告领域;

负责大数据商业变现和大数据业务架构工;

“数据人创作者联盟”成员。

 

该来的,终究还是来了!

 

 

去年,苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS14操作系统中限制IDFA,全世界的广告营销行业哀鸿遍野。苹果迫于外界压力,将新政推到了今年。4月27日,苹果新移动操作系统iOS14.5正式发布,包括应用跟踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency)的隐私新规随之落地执行。

 

也就是说,使用iPhone的用户会发现在打开很多App的时候会有一个弹窗:“允许XXX跟踪您在其他公司的App和网站上的活动吗?” 有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项可选。对于我来说,因为要研究广告,所以会选择同意。但更多的用户,恐怕都不会选择同意。

 

 

 

显然,这个限制,很多网友肯定会为IDFA新政叫好,因为它帮助用户保护了自己的隐私,但这个时候,我就想一个问题,它真的是帮助我们保护了自己的隐私吗?答案是不一定。

 

回答这个问题之前,先了解下IDFA到底是什么,用来干什么的。以前大家在手机看到的广告,都是盲投的广告,每个人展示的广告可能都是一样的,这样用户就会看到很多与自己不相关的广告,比如我是一个男生,还会看到裙子的广告。有了IDFA,情况就不一样,它是每一个iphone手机的唯一编号,以此来识别不同的用户。这样,我们就可以通过这个编号,可以知道每个用户不同的偏好,比如偏好裙子的,偏好数码产品的,偏好旅游的。这样,广告就可以通过用户不同的偏好,推送相关性强的广告。这个时候,IDFA在广告领域,就起到了归因的作用。

 

IDFA新政后,IDFA被用户关闭,那会带来什么样的影响,是否真的能保护用户的隐私?首先,没有了IDFA,广告就无法做归因,也就无法做到个性化推送广告,广告相关性肯定会大大下降,这样很有可能会产生大量的垃圾广告,APP的用户体验就会大大下降。另外,几千亿的广告市场,个性化广告行业肯定要寻找出路,在巨大的利益面前,利益相关方肯定不会坐以待毙,八仙过海各显神通,必然会使出各种正道或者歪门邪道的方法,真的不排除个别广告平台会采取违法手段铤而走险,切确用户的真实信息。这样很有可能会加剧用户隐私信息的窃取。

 

好了,接下来,我很认真的跟大家聊聊,苹果IDFA的限制采集后,给个性化广告行业带来哪些影响?行业会不会重新洗牌?广告行业内是否有好的解决方案?

 

01 IDFA是什么,在广告中有什么用?

 

IDFA其实就是一个用户标识,所有APP运营工作都要有一个前提,就是能够需要一个唯一识别独立用户的ID,基于这个用户ID可以追溯用户的行为,追溯广告投放的效果,从而针对不同用户制定不同的运营策略。

 

这个唯一用户ID贯穿整个用户的生命周期,如下图所示:

 

 

从用户视角:

 

一个用户在某媒体APP上发现了广告,看到广告后,点击广告,到第二步在appstore完成下载,然后再安装激活,再走到注册使用,进而产生付费,然后是不断的付费使用和分享,这是一个用户ID贯穿的完整生命周期。

 

从广告视角:

 

广告主的广告一般投放在广告平台上,比如穿山甲联盟、阿里妈妈、腾讯优量广告等。那么这些广告平台怎么知道是这个用户点击了广告,是这个用户下载了APP呢?这就需要一个用户ID记录这些行为,从而进行匹配和去重。

 

从一个简单的循环“广告点击->安装”来说:在用户点击的时候能对应一个唯一ID;在用户下载安装的时候也能对应一个唯一ID。当这两个唯一ID一致的时候,那么就简单的完成了一次点击到安装的追踪。

 

可见这个ID很重要,广告平台最不希望看到的就是这个ID发生变化。

 

总结下来,IDFA是个啥东西,它就是一个在IOS系统上与设备对应的唯一用户标识。那有什么作用?可以从效果归因、用户画像和程序化交易三个视角来讲。

 

1、效果归因

 

这个很好理解,就是要搞清楚广告主的每个转化来源于哪个渠道,这是数字广告繁荣的基础。怎么做到的呢?以APP下载为例:用户点击广告时,媒体会向归因的监测方发送一条消息,告诉他用户”x”点击了某客户的广告;当用户”x”下载了该APP并打开激活时,也向监测方上报,”x”激活了该应用;监测方把两边的”x”一对照,就知道这次转化是哪个媒体带来的了。显然,这里的用户ID”x”,必须是个跨应用的通用ID,在iOS系统中,用的就是IDFA。

 

2、用户画像

 

数字广告,想要做到个性化和精准投放,就必须依赖于用户画像(标签),就是要把用户各种乱七八糟的行为加工成用户标签,比如这个用户偏好裙子,还是数码产品,是女性还是男性,哪个城市的等等,然后通过统一的ID,把这些用户标签串起来。因此,这个用户ID的唯一性和连续性,对用户画像的数据质量起到至关重要的作用。

 

3、程序化交易

 

用户来到使用APP时,APP要给用户推送广告,这个时候就会通过广告交易平台(ADX)实时向各个DSP发送广告询价请求,各个DSP接收到请求后,判断用户是否对该广告感兴趣,如果感兴趣,则参与本次竞价。显然,ADX和DSP,想要一个公共的用户ID,完成匹配,才能完成此过程。

 

02 苹果隐私新规,对市场会产生哪些影响?

 

结合上面的几个场景,我们就可以清楚的知道,这一新规对数字广告产生哪些影响?

 

首先,效果归因肯定是要出大问题。归因必须依赖于用户ID,没了唯一ID的设备,那就没法识别单个用户来自哪个渠道。那这样的广告投放就是盲投了,会极大削减了广告主投放的信心和兴趣。对于以效果为核心竞争力的数字广告来说,就是一个重大打击。

 

其次,程序化交易,会因为ADX和DSP无法匹配一个公有ID,也不大好做了。当然,这个市场不会归零,因为程序化交易还有部分对用户不敏感的品牌预算,这些是可以做的。

 

最后,对用户画像到底影响有多大呢?因人而已。阿里巴巴、腾讯、抖音、快速、微信等这些巨头的广告系统,都有自己的账号体系,可以完全串联起这些用户行为数据,做用户画像。因此,对这些巨头们的内部投放广告,是没有太大的影响。

 

但是,对于阿里妈妈、穿山甲联盟等这些广告联盟,由于和他们合作的APP,无法拿到巨头们的用户ID,也就无法和IDFA链接,这块的用户画像就失灵了。

 

03 面对新规,市场上有哪些解决方案?

 

市场上,有没有IDFA的替代解决方案?这些方案靠谱不靠谱?可以一起来看看。

 

1、CAID

 

CAID是中国广告协会与中国信息通信研究院(简称信通院)联合推出的一个IDFA的替代方案。看到这两个机构的名字,就能知道它们的官方背景。因此,它也是目前影响最大的替代方案,连国外媒体都非常关注。

 

它的运行逻辑是什么?

 

大家都知道,一个电脑或者手机,里面除了硬件的ID,其实还有很多系统运行的环境是有特征的。比如,操作系统是有版本号和语言的,浏览器也有自己的版本号和语言,还有屏幕的分辨率、通信运营商、某些底层软件的版本、JavaScript版本等等。

 

为了让开发者能够便利地开发相关的应用,这些环境特征信息都是要开放给开发者的,否则开发者就做不出来具有自适应能力的应用。这些信息却成为用来追踪同一个用户的好办法。

 

这个道理很简单,举一个例子大家一看就明。

 

拥有同一个浏览器版本号和语言的用户,可能会非常多,但是同时拥有同样浏览器版本号和语言的用户,就会少一些。如果刚好还有同样的运营商、屏幕分辨率的用户,就会更少一些。把这些环境信息全部都综合起来,可以说,几乎没有两个人,拥有完全一样的环境信息。因此,综合大量的环境信息,能够实现对每一个用户的追踪。

 

苹果手机中的APP将这些环境信息收集下来,并将这些信息提供给CAID管理机构的服务器(中广协和信通院的服务器),在这个管理机构中,会用算法基于这些信息生成一个ID,这便是CAID。

 

这个ID会被返回到该APP中。这个苹果手机中的任何一个APP如果都采用这个方法,那么都会得到一个同样的CAID。这样APP之间的数据又可以相互打通了。

 

优势:逻辑相对可靠,技术实现难度不大

 

缺点:

1、苹果威胁禁止所有利用这种方式的APP上架appstore

2、使用CAID需要付费,请求每天1000万左右,需要每年付费10万元。也能理解,毕竟CAID生成需要算力和带宽

3、准确性肯定不如IDFA

 

2、IDFA分享

 

这个方式由数萌发起的。运行逻辑逻辑很简单,APP们都安装数盟的SDK。如果用户对任何一个APP授权,让其采集他的IDFA,那么数字联盟的SDK会捕获到这个IDFA,并会把这个IDFA传送给其他的APP。不过,难点在于,一个APP获得了授权,手机里其他安装有数字联盟的SDK的APP,怎么能知道自己和其他APP都在一个手机中呢?

 

过去,APP们知道自己属于同一个用户,是因为大家共享同一个IDFA。现在,IDFA都没有了,怎么能知道这些APP是同一个用户手机中的呢?如果都不知道是同一个手机的APP,那就算一个APP中的数字联盟中的SDK获得了这个IDFA,也不知道该传给哪些APP。

 

因此,为了知道不同的APP属于同一个手机,还是需要利用前面讲到的“指纹”技术。不同APP中的数字联盟的SDK,捕捉到相同的指纹环境信息如果完全相同(或在一定置信度下是相同过的),那么就认为它们是同一个手机中的APP,没有拿到IDFA的APP,也就可以通过SDK请求服务器端而获得IDFA。

 

优点:实现逻辑简单

 

缺点:如何让APP都用这个SDK,是有难度的。如果SDK覆盖APP数量少,这种方案的价值就会降低。

 

3、SKADNETWORK

 

这是苹果在2018年就准备好了的一个方案。按照苹果上的说法,这个名字唯一标识变成了一个签名(Signature),用完就是失效了。就是要用Signature替代IDFA。

 

SKAdNetwork是让广告平台(Ad Network)在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为提供的一套追踪解决方案。

 

 

广告归因和核心目标在于追踪用户从“点击”到“安装”,因此在SKAdNetwork的解决方案里面,苹果给每一次不同用户的点击行为做了一个签名(Ad Signature),这个广告签名一直伴随到安装结束。

 

而这个广告签名信息就记录和跟踪了用户点击行为和用户安装行为,为每次的广告做了见证和记录,显然这个方案牺牲了效率,但保护隐私。

 

形象比喻:

 

SKAdNetwork的模式就好比你去电影院看电影:从买票(点击)到入场(安装),这张票(Ad Signature)上没有任何你的信息,售票处是广告平台,只知道这票在什么卖出去的,多少钱卖出去的,哪个渠道卖出去的,什么时候观影;但是售票系统不知道买的人具体的特征,比如:有没有买爆米花,年龄,性别,是否带女朋友还是每次换个女朋友看电影等信息。

 

而IDFA的模式就好比出境跟团游:你的护照(IDFA)被旅行社拿走,从而你的一切隐私可以被旅行社拿出来做各种促销,比如旅行社知道你是否消费了,消费了多少,年龄,性别,之前去过哪些国家等等,从而判断你属于什么类型的用户,进而推送更多的广告给你,无隐私可言。

 

 

优势,毕竟是苹果官方提供的,统计准确性高。开发成本低,免费。

缺点,时效性太低,不支持画像投放和精准投放。

 

 

以上三种替代方案,都无法完全代替IDFA的作用,真心期待能够有让苹果“恐惧”的那一天,来整治它的傲慢。但同时也需要广告行业的精英分子能够静下心、看清路、拿出工匠精神,去解决大家所面临的问题。

 

 

标签:这个,该来,APP,用户,IDFA,广告,新规,ID
来源: https://blog.csdn.net/weixin_49880348/article/details/116461961