由瑞幸的发展理解商业不作恶

瑞幸咖啡上市当日，在纳斯达克广告牌打出《瑞幸咖啡宣言》——“中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？差在自信”。有一说一，确实。

此次瑞幸咖啡的财务爆雷，真的就证明这家公司一文不值吗？不至于，瑞幸是拿着几张好牌的。瑞幸的商业模式主打“闪电战式”的扩张战略，就一个字“快”——融资快，扩张快。我们可以可以概括为“互联网式扩张”的密集线下生活服务。其商业模式有几个核心点：

一是，抓住风口。瑞幸创业瑞幸瞄准了国内快速增长的且仍被外来产品占据的咖啡市场这一风口，精准把握生活服务平台与咖啡交叉点的市场空缺。

二是，快速触达用户。通过互联网营销和线下大规模铺开的营销宣传触达海量消费者，凭借巨额补贴吸引投机主义的首批客流。瑞幸并非我们常规意义上的“互联网+”企业——仅仅将产品和服务触网，或者引入自动化办公系统、数据运营管理系统等，来提升企业协作运营效率。瑞幸将自己视作一家移动互联网企业，真正做到通过数据来驱动，以大数据配置服务、分配订单、管理企业、服务用户。

三是，快速MVP商业模式验证，跟进融资。瑞幸在有限数家门店进行的MVP商业模式验证，获得短期特殊场景和人群当中的运营数据和营业成果。同时打好情怀牌，依托本身强资源、强执行的连续创业团队，游说国内龙头投资机构与互联网大鳄，进而获得大型VC、PE机构跟进融资。

四是，线下运营模式多样化，压缩营运成本。瑞幸在线下开出了三种店型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）。其中占比最高的是各大写字楼下的快取店，初期主要也是外卖业务，引入物流三方，极大程度压缩店面、人工的成本。只要减少的运营成本能够大于增加的运输成本，就可以造就一个效率更高的商业模式。

五是，快速扩充产品品类供给。在咖啡市场铺开后，迅速扩展产品至轻食、糕点、文创周边等品类，正式从咖啡走向生活服务。利用先期的流量积累，瑞幸主动创造和扩张消费场景，增加交叉销售机会，吸引消费者。

瑞幸的商业模式是非常适合一个拥有强大资源、经历过连续创业并且期望快速推进企业上市的创业团队的。但是其问题或许在于将一个很能打的模式用在了一个例外的行业，并且没有遵循行业规矩。

“商业不作恶”或者说商业道德，在一定程度上来讲，是自古社会所共同追求的理想。商道有言，“为商者，须心有神灵。不欺，不诈，不骄，不扈，诚而信之方可一得天下”，我们推崇商人以合乎道德、法律的手段获得应得的利益。

但是另一个层面，商者，逐利之人也。在前面的课中我们也不止一次讲到如何发展自己的企业，那就是讲的如何获得利益。我们要谈论商业道德的重要性，就必须凝视他崩坏的起源——自由市场下，社会成功和社会贡献的关联度远低于人们的理想。对于从商者，在生存都是问题的当下，若以不正当手段获取的利益甚于正当手段，甚至轻松得多，并且为他们带来崇高的社会声望和金钱地位，这诱惑力是致命的。华尔街之狼当中的粉单生意给了我们极其震撼的冲击——金融市场玩的路子真野。

在瑞幸这件事中，虽然浑水在碰瓷瑞星前就已经出过一次碰瓷爱奇艺不成的丑，一定程度影响我们对本次爆料的可信度，而且确实其调查手段极其原始和不够充分，但是其中仍然可以让我们窥见一二真相。瑞幸在商业扩张过程中，其所谓的教育市场并没有真正实现用户积累、转化售出为反购、培养起品牌忠诚度的目标，但是它的模式必须烧钱，没有钱就没法活。

可是这个钱消费者没法给，数据消费者也没法给，那怎么办，只有造假给投资人看。只有这样才能获得源源不断的注资，继续扩张市场，扩大用户基数。这一点我们是皆可看见的，大量的宣传和门店开设，但是产品质量并未如他们所宣称的那般优秀。

我们可以说，咖啡的价格当中存在着社交、文化体验的价值，但这并非全部。咖啡仍然是一个零售商品，其用户群当中存在着刚需用户、投机消费者。当产品品质不足以留存用户，而且补贴这一扩张红利消散殆尽，瑞幸就成了那个咖啡里的裸泳者。更何况，星巴克、Costa等众多老牌咖啡在文化、社交等领域的消费者习惯培养更为极致，瑞幸现阶段的品牌口碑几乎不存在竞争力，除非硬要算上其门店数量巨大这一优势，笑。

“不作恶”是需要一片温热的鼓励创新和正当商业行为的社会土壤滋养的，并且也需要企业拥有强大的定力和文化积淀来支撑不走捷径的。瑞幸咖啡，缺乏基本的产品自信和模式自信，他们的结局是注定的。

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