亲历300家企业私域运营增长，我们发现了3条深律和2个要点
作者：互联网
眼下，私域流量运营已经成为企业热点话题。
建立自己的私域团队，或者对外招标代运营，正在各个公司市场部或者数字营销部门如火如荼进行。
秒针营销科学院上个月发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示，有近6成广告主把私域流量和社群运营作为社会化营销重点。 疫情当然起到最好的教育作用，不仅刺激了私域应用，而且推动了用户数据资产意识觉醒。
人们发现，在无情的灾难面前，比任何时候都需要自由掌控且重复触达的数据资产。
而刚刚上市的完美日记，则无疑成为了榜样，尤其这个美妆新贵头顶闪耀的DTC私域之光，让企业们看到了未来的趋势。 然而，私域流量虽然美好，做好运营却非易事。
作为一种刚刚兴起的营销模式，由于市场认知存在偏差，缺少统一标准案例参考，“踩坑”几乎是不可避免的事情。 不久前，我们团队曾经与一家大型连锁零售企业进行交流。尽管这家企业拥有数千万私域会员，并采用了各种营销技术参与运营，但经过一年实践后，发现运营问题却越来越突出。
尤其是拉新慢、拉新难、用户不活跃、转化低、BA运营能力参差不齐、内容单一枯燥等方面，成为项目效果提升的显著障碍！ 那么，这些企业该如何突破困局，并尽快找到适合自己的私域流量运营模式？
由于私域流量属于互联网生态的营销新模式，人们普遍把侧重于获客方式的AARRR海盗模型作为指导理论。按照这个模型所形成的闭环，管理者能够实现“拉新、促体市场特殊性，很多人对这个模型进行了优化。
鉴锋采用的模型中，标准的私域流量运营包括：用户导流、用户活跃留存、用户转化、用户推荐裂变。具体如下图：
随着中国互联网流量红利消失，市场逐步进入存量竞争时代，用户导流变得越来越重要和困难，尤其是流量导入率非常难以控制。
从目前市场现状来看，用常规手段进行运营，“电商包裹卡的引流率只有5-10%；门店的普通曝光只有1%-5%；公众号文章贴片3%-10%，模板消息更只有千分之一。”
为什么这么低？我认为有两个原因，一是企业的品牌IP打造不充分，二是对于触点的优化不够。
所谓IP，最初的意思是知识产权的英文缩写，目前已经成为企业（个人）形象或人设的一种泛指。
在弯弓提出的私域流量运营IMC模型中，IP是构建私域运营黄金三角的重要组成部分，也是做好私域运营的前提。 鉴锋解释，对于很多企业来说，打造IP的目的，主要是对导购的数字化赋能。
“当用户把你看作一个有人情味的人，而非机器，愿意和你产生链接，你才能打开私域成交的开关”。
IP人设背后的精神属性可以拉近与用户的距离，提升引流效率与以及后续的转化率。
现实操作中，企业通常会结合产品特性和用户调研，构建一种符合自己特点的人设，与用户建立一种良好的关系，比较常用的IP人设有两种，即企业IP和导购个人IP。 导购个人IP虽然没有企业IP的人设高度和覆盖广度，但是基于产品体验、服务互动而积累的信任与情感也是宝贵的无形资产，能够提升粉丝对导购的信任感、归属感、黏性。
很显然，带有企业背书的个人IP效果更好。 触点优化是这些企业面临的另一个难题。原因有两方面，一是很多企业对触点了解得还不够深。
在私域流量运营中，很多人只是知道通过朋友圈、公众号和广点通去拉新，其实线上线下可以挖掘的触点有40多个，很多都被浪费了，比如微信支付的触点埋设就是非常有价值。
另一方面，很多企业没有针对一个触点去做优化，提升每个触点的价值。
运营转化能力差，是私域运营存在的第二个问题。
私域运营是个非常系统的技术活，每个环节的设计都非常重要。
从AARRR模型来看，转化虽然是最后一环，但并非孤立存在，而是整体私域系统运转的系统性结果。私域转化不仅仅看运营转化能力，更要结合选品、IP人设、销售打法、运营工具、数据支撑的一整套体系。 从本质上来说，私域流量就是对用户的精细化运营，通过洞察用户的消费生命周期，提升用户的ARPU值。
而要达到这个目的，就必须改变粗放经营的习惯，建立存量时代的精细化运营方式，才能够适应数字化时代的营销方式。
如何做好私域流量运营？
通过300家企业的实践和研究发现，虽然不同行业有不同的玩法，但只要把控好三个核心问题，就可以有效控制运营节奏。
简单来说，就是制定好裂变规划，制定好运营标准流程，找到合适的技术应用。
裂变，原来是物理学领域的“原子核”链式反应概念，近年来演变成一种低成本的高效获客方式，从小规模的种子用户出发，通过分享返利机制裂变出大量增长用户。
一次成功裂变活动，关键要找到自己的“原子核”，才能真正实现用户的爆发增长。
找到“原子核”的方法要先搞清楚行业特征，并做好用户洞察。在拉新环节，私域流量来自于存量用户和意向用户，而不同行业的引流来源又有所不同。
比如，电商行业的私域流量来自于DM单，短信，手机号等，而零售业的主要来自线下门店导流。
裂变引流的优化环节至少有三种，包括了爆款优惠引流、多品类引流和多维引流。
比如在设计爆款裂变时，就可以根据用户价格敏感、购买品类偏好等属性，使用红包、满减券、引流爆品、社群权益等利益点来进行迭代测试，寻找最优解。然后，才能找到真正符合目标用户的裂变模式。
任务宝在裂变中是常用的工具。这种玩法的核心模式，是用户邀请他人完成指定任务（关注公众号、添加企微好友等）即可获得奖励，优点是能融合创意、趣味的玩法，打开用户的认知。
比如宝洁的一次借用了当时大火的“盲盒”概念，用户完成任务即可线上打开盲盒，领取洗护大礼包。结果，当次裂变添加率达69% ，裂变率高达1032%。
在业界，2020年被誉为私域生态元年，随着腾讯的全面助推和微信生态的日趋丰满，私域流量已经成为市场不容忽视的第三极。
私域流量能够独成体系，其标志是基于私域流量形成的一个稳定、繁荣的闭环产业链，相信未来1-3年将会涌现出更多能够经营好私域流量的新晋品牌。
著名人文财经观察家秦朔老师说，在2021年营销数字化大趋势中，构建私域流量池等等趋势依然会延续。科特勒集团中国区总裁曹虎则进一步认为，公域、私域和商域三域融合运营将会是大趋势，只有这样才能满足顾客的统一体验。
但是，私域流量运营对于数字化大重构中的企业来说，注定不是一件一蹴而就的事情。
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