直播数据分析，薇娅直播间单场爆卖7万瓶，六年六轮融资，元气森林凭什么“吊打”同行？

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编者按：
新消费品牌发展的核心思路，往往是与年轻人建立相同价值观、抓取年轻人情感共鸣，继而从产品、传播等多个维度共同发力。在这一点上，崛起的元气森林为整个行业做出了表率。
 
新消费品牌的发展速度究竟能有多快？六年完成5轮融资的元气森林，又要开启第六轮融资了。
据媒体报道，元气森林正在进行新一轮融资，预计融资金额为3到5亿美元，估值将达到60亿美元。
此次融资，也将是元气森林时隔近一年后再次进行融资。从2016年创立以来，元气森林在短短6年时间内已完成5轮融资。
资本市场的认可，来源于元气森林销量规模和品牌的迅猛发展。
2019年双十一当天，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类第一名。全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名。
2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一。



发展如此神速的元气森林，凭什么吊打众多还在探寻新消费路径的传统快销品牌？
消费品行业中，一家企业是否能获得成功一般取决于三个维度，即“产品”、“渠道”及“营销”。
元气森林作为互联网+的饮料品牌，将互联网企业的“用户思维”及“流量思维”展现得淋漓尽致。
 
1、产品
公开资料显示，元气森林旗下产品线包括：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料六大类。具体产品情况如下：

从表中可以看出，元气森林产品具备以下几点特征：
产品定位精准：元气森林主打“无糖”健康理念，在保证汽水口感的基础上推出了更符合当下年轻人健康理念的无糖系列产品。
深入细分无糖饮料市场，将重心放在“无糖茶饮”和“无糖气泡水”上，产品层面的精准定位和升级创新，不仅迅速树立了品牌形象，也让品牌营销事半功倍。



多 SKU策略：元气森林以无糖气泡水起步，产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料等多个方面，有效迎合了年轻人个性化的消费习惯，提供了巨大的选择空间。
产品定价适中：元气森林产品定价属于中等偏上水平，既保持了产品调性（高于可口可乐等大众产品，满足了年轻人个性化的优越感），又符合了年轻人的消费能力（低于巴黎水等高端饮品品牌）。 
因此，元气森林在产品设计方面，走的是充分满足“年轻群体”这一目标客户的“用户思维”模式，让“年轻群体”对产品有了认同感。
 
2、渠道
传统饮料巨头的渠道模式，以“小杂货店”、“大型商超”等传统线下渠道为主，线上渠道或便利店等渠道占比较低。
而元气森林不同于传统饮料巨头，选择了与目标用户（年轻人）更接近的渠道作为流量入口（精准获客）。
而这些渠道也正是传统饮料巨头忽视（便利店）或运营能力欠佳的（互联网）。
核心渠道1：便利店
元气森林在线下渠道，首选的是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店。
2017-2018年是新型连锁超市（便利店）的高速成长期，而且便利店普遍位于一二线城市，大部分开在写字楼、人流量密集的市区、景区等位置，顾客消费能力强，对价格敏感度较低，且以年轻人为主。



因此，通过契合产品定位的便利店渠道，元气森林迅速获得了第一批“目标用户”。
核心渠道2：线上
在线上，元气森林选择天猫、京东等核心电商平台，并通过其线上营销来获取规模销量。根据相关报道，其线上和线下销售的占比为3:7至4:6，相比传统饮料巨头，其线上销售占比更高。 
从上述两大核心渠道看，元气森林在渠道建设方面具备以下两个特点：
（1）避短——主打便利店渠道：线下主打便利店渠道，避开了与可口可乐等传统饮料巨头在其优势KA渠道（商超、百货公司等）上的直接竞争。
因此，元气森林在早期得以快速上量，而传统饮料巨头并未迅速做出反应，为其赢得了成长时间。
（2）扬长——注重互联网渠道：传统饮料巨头强项在于线下渠道的铺货能力，对于互联网渠道尚处于适应期，并未形成线上的绝对优势。
而元气森林创始人互联网出身，天生自带互联网基因，借助内容电商及社交电商等新型电商模式快速崛起。
在渠道建设方面，元气森林可谓完全践行了互联网的“精准获客”思维，对传统饮料巨头展开逆袭。
 
3、营销
营销方面，元气森林更是走了立人设，蹭热点，多渠道种草收割流量高效转化的精准营销模式。具体来看：
（1）伪日系，蹭年轻人对于日系产品的好感度
品牌名采用偏日系“元気森林”这个标识，同时在无糖气泡水的包装上，将唯一与中国汉字不同的“気”置于醒目位置。



元气森林这波操作，与商标模仿日本优衣库，店铺模仿日本无印良品的“名创优品”非常一致。
首先定位日系饮料，日系清新的风格包装，更有利于引起年轻人的注意，脱颖而出。其次日系给年轻人的印象为高质量、高品质，因此，蹭日系品牌也有助于提升自身调性，符合自身中高端的定价。
（2）与年轻人群深度捆绑，打造“潮酷”的品牌人设
冠名年轻人爱看的综艺，比如《B站跨年晚会》、《我们的乐队》，通过赞助这些与自身品牌目标用户契合的综艺节目快速树立品牌形象并打开市场。



品牌联名、赞助一些与年轻人息息相关的明星、音乐、视频等，一下子拉近了元气森林与用户的距离。
元气森林还与分众合作，在公寓楼、写字楼等空间，4-6次高频反复播放品牌广告，在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。
活跃于公寓-写字楼一线的群体主要是主流白领人群，这个高达3.1亿规模的群体，与元气森林的目标消费群体正好高度重合。
（3）社交平台种草，借明星/红人/KOL赋能应用场景
元气森林创始人唐彬森曾说过，如今消费品营销策略正发生重大变化，即相比花重金购买流量（也就是购买“新增用户”），激活社交平台上的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者，能影响身边的朋友形成购买意愿）才是一种更有效和省钱的营销路径。
元气森林正是这么做的，如果你在小红书、抖音上搜索元气森林，会发现大量的测评图文和种草短视频。



乘着内容电商和社交电商兴起的东风，元气森林联手明星/红人在社交平台上进行大量品牌种草，结合普通用户的群体背书来塑造口碑，不断强化品牌心智，赢得了年轻消费者的好感。
（4）直播卖货作为常规营销，高效流量转化
“短视频做种草，直播做转化”，迄今为止，恐怕还没有比直播电商更高效的流量转化方式。
元气森林除了在薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播直播间频繁现身外，也会大量投放中腰部主播。
根据直播眼数据统计，仅最近半个月，元气森林就有61款商品在淘宝直播售卖，直播场次达168场。单薇娅那场，商品销量就超过7万瓶。



新消费品牌快速崛起的背后，一方面是品牌对用户思维和消费升级趋势的把握，另一方面也离不开短视频、直播等新兴渠道的有效布局。
随着消费升级时代的到来，单一品牌产品的生命周期逐渐缩短，对于大品牌而言，想要依靠大单品长期霸占市场主流的情况，越来越难。
新品牌通过自身产品迭代创新和精准渠道营销，有了越来越多“弯道超车”的可能，但同时，彼此间的竞争越来越大。

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