市场营销---- 市场营销和营销哲学（一）

市场营销

2013年，美国市场营销协会（AMA）再次更新了市场营销的概念：营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、客户、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。（原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. ）

美国经济学家包尔·马苏认为，市场营销是“传送生活标准给社会”。

　　(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

　　(2)交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

　　(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平

正片开始

一、市场营销

1、概念：

　　社会角度上：以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在交换变化为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值以获取其所需、所欲之物的社会过程。

       管理角度上：当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时，而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

核心概念：

　　1.1、在市场营销的过程中价值实现的过程就是交易的过程，价值的实现是交易双方的共同实现。（营销者、预期客户和相互营销）

　　1.2、需要是人类的基本要求，需求是指对有能力购买的某种具体产品的欲望，故需求由欲望和购买能力组成（需要与需求）

　　1.3、交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易是指双方之间价值交换所构成的一种行为（交换与交易）

　　1.4、从广义的角度上来看，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换的综合，而从市场营销学中，特指企业的顾客群体，营销活动中买主的集合构成市场，卖主的集合构成行业（市场，两个角度）

2、特征：市场营销不仅仅是销售，而是让渡价值的系统流程，是组织的整体哲学

 

二、市场营销哲学

1、概念：市场营销哲学也称为市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

2、类型：根据历史的演进分为六个导向，传统市场营销哲学分为生产导向、产品导向和推销导向，现代市场营销哲学分为营销导向、顾客导向和社会营销导向。

 3、现在市场营销哲学的确立

现在市场营销哲学的出现是营销观念的一次重大变革和质的飞跃，对于当近企业的发展有着重要的意义。

3.1、确立现代市场营销哲学的支柱，主要分为四个方面

1、目标市场：企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体
2、顾客需要：营销导向的出发点是满足客户的需要
3、整体营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足客户的利益提供协调一致的服务
4、盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。企业开展营销活动的目的是为了盈利

3.2、现代市场营销哲学确立的动力和阻力

现代市场营销哲学确立的动力主要分为：
1、销售额下降
2、增长缓慢
3、购买形式变动
4、竞争加剧
5、营销费用增长

现代市场营销哲学面临的阻力主要分为：
1、组织的抵抗
2、学习缓慢
3、迅速遗忘

3.3、实现市场营销哲学的确立，应该分阶段有步骤的推进

第一阶段：让市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
第二阶段：贯彻执行阶段

 

三、市场营销管理流程

1、概念：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案分析、计划与控制

2、任务：促进企业目标的实现，实质就是需求的管理

 

2.1、需求的类型以及不同需求状态下的营销管理任务

 

  2.2、市场营销管理的流程：一方面，营销活动是面向顾客需求的；另一方面，企业所能满足的顾客需求又是有限的，企业不可能满足市场上的所有需求。因此，营销活动必须找到重心，即确定企业的目标市场，进而比竞争对手更有效地满足目标市场中的顾客需求。这一过程事实上就是市场营销管理的过程，其具体流程可归结为4个环节：分析环境和市场机会、确定目标市场、制定营销战略和战术、实施和控制营销活动。

 主要分为四个环节：分析环境和市场机会、确立目标市场、制定营销战略和战术、实施和控制营销活动

一、分析环境和市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法：
1、收集市场信息。营销人员可通过经常阅读的报纸、参加站小孩、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等，来寻找、发现、识别为满足的需要和新的市场机会。
2、分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营
3、进行市场细分。营销人员可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补漏

二、确定目标市场
在选择目标市场时，企业一一方面要考虑自身的能力，即能否满足目标市场的需要；
另一方面要综合权衡要选择的目标市场能够给企业带来的获利潜力及需要承担的风险，进而是否要进入该市场。


三、制定营销战略和战术
所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。


四、实施和控制营销活动
这一环节是对前三个环节的工作的检验，以及在实施过程中根据市场环境等因素的变化对预先设计好的营销方案进行系统调整

2.3、市场营销组合

市场营销组合包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）,由于这四个名词的首字母都是P 所以市场营销组合又称为4P 组合  。

构成：包括产品质量、外观、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等

市场营销组合特点：
1、市场营销组合因素对于企业来说都是“可控因素”
2、是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3、是一个动态因素
4、要受到企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计安排相应的市场营销组合

大市场营销的产生与特点

菲利普·科特勒在1984 年提出了一个新的理论，认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此他认为还要在加上权利（Power） 与 公共关系（Public Relations ）和之前的产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion） 合称为6P

特点：大市场营销的目的是打开市场之门进入市场、采用积极的诱导方式、涉及面比较广泛，手段较为复杂、投入的资金人力时间较多

 

四、市场营销道德和企业社会责任

1、市场营销道德的概念：

营销活动的本质是企业的一种社会性活动，同其他社会活动一样，它需要在一定的道德约束下进行，因此产生营销道德。

营销道德：商业道德的一个分支，指用来判定市场营销活动的正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大利益。

2、 企业营销活动中的道德问题

现代企业营销道德贯穿企业营销活动中的每个环节，并在营销活动中的各个要素中表现出来

2.1、营销调研过程中营销道德

营销调研是现代企业获取市场信息，并据此制定企业经营战略的必要途径，也可以看做是企业营销活动的开端。在具体营销调研过程中，涉及的道德问题主要有消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺

 

 

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