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瑞幸财务造假22亿，为什么它不能好好卖咖啡？

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　　文/蛋解创业

　　来源：蛋解创业（ID:manjiechuangye）

　　一路高歌猛进，打造咖啡界神话的瑞幸，昨天迎来了最大的败局。一天之内，股价跌了 75%。

　　去年这个时候，蛋解创业编辑部做过一次咖啡行业的深度测评。当时判断，以消费者的选择和盈利能力来看，瑞幸必然是败局。瑞幸玩的不过是资本游戏，结局如何完全取决于资本的力量。

　　现在，做空的浑水机构来了，瑞幸又自爆财务造假。资本不看好，自身又不赚钱，接下来肯定官司缠身，供应商也来集体要债，瑞幸大概要凉凉。

　　用户已经开始挤兑优惠券了，按照现在两三折的价格，瑞幸是卖一单亏一单，看似繁荣的门店，实则加剧瑞幸的垮台。

　　除非有资本砸钱来救，但是瑞幸这一财务造假，把资本圈都玩弄了，谁还会来。

　　再说了，即使从利益的角度来看，瑞幸在短期内赚不到钱，意味着投了也收不回成本。

　　想要了解咖啡行业的全貌，可以点这里看之前我们的咖啡行业深度测评完整版，点击蓝字即可查看《开咖啡馆倾家荡产？全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投资惨状》。

　　原文较长，以下是瑞幸相关部分。

　　在中国，瑞幸已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

　　在强势资本的助推下，瑞幸咖啡 2018 年前 9 个月亏损高达 8.57 亿元。通过大幅补贴以及社交电商的多元营销方式在 2018 年底，瑞幸咖啡方面表示，已在北上广深等全国 22 大城市完成 2073 家门店布局。2019 年 1 月 14 日，瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达 1 亿。

　　蛋解创业在北京地区实地探访了悠享店和快取店，没有探访旗舰店，因为还在筹备中；也没有探访外卖店，因为它只做外送，不对外开放参观和接待，也不支持自提。 

　　接下来，蛋解创业就这两家店的成本和现金流进行详细的分析和拆解，看看瑞幸的补贴或者说亏损大到什么程度。

　　1　　

　　瑞幸的亏损有多大

　　一、悠享店——瑞幸咖啡（望京 SOHO 店）

　　1、环境 

　　面积约 100 平米，室内装修以蓝白色调为主，加上性冷淡风的水泥色，窗边有一排长桌，里面有 6 个小圆木桌，共 20 多个座位，提供充电和 wifi，网比较慢。

　　2、服务 

　　可以在瑞幸咖啡 App 或者微信小程序自助点餐结账，约 2 分钟就能做好，然后出示取餐码扫一下即可带走或在店享用。

　　3、产品

　　小编点了一杯香草拿铁，口感浓郁醇香，比在便利蜂买的自助咖啡口感稍好。

　　蛋解创业是在周六晚上7:30 去探访的，当时在店员工 3 人，店内 8 个顾客，基本都在商务洽谈。在探访的一个半小时之内，有 6 个人进店，4 人在店消费，2 人自提带走。从美团搜索和客服处了解到，该店没有外卖，只有堂食和自取，但有的悠享店是支持外卖的，悠享店是否提供外卖，是根据每个店的情况来定的。

　　第一、房租成本，望京 SOHO 属于北京比较核心的商业区，租金每天大概在 17 元／平左右，100 平方米左右的商铺月租金大概 6W 左右。

　　第二、人工成本，100 平方米＋20 多个座位，按两班倒计算，需要6-8 名左右员工。根据北京当地工资水平，每人 6000 元/月左右，咖啡店每月人力成本为4-5W 左右。

　　第三、原材料成本，据相关资料了解，星巴克采用的咖啡生豆在 25 元/kg 左右，瑞幸自称用的是优选上等阿拉比卡豆。所以我们假设瑞幸的咖啡品质和星巴克差不多，此前有新闻就曾报道过一杯星巴克的成本价不足 5 元，所以瑞幸咖啡的成本应该也在 5 元左右。

图片来源于网络

　　除了房租、人员和原材料成本，还有 15% 左右运营管理、折旧、损耗成本。

　　但蛋解创业周六晚上一个半小时的探店期间，共有 14 人到店消费。据了解，平时工作日的人流量比现在多，每天大概能卖 200 杯左右，假设以单杯 25 元的价格（不计算折扣）来算，5000 元／天的流水，每天亏损额在两三千左右。但是如果我们算上各种折扣优惠券，该店的日亏损额可能达到五千左右，月亏损在十五万左右。（以上数据均是蛋解创业根据探店所看到的情况进行整理和测算，可能存在小范围误差。）

　　二、快取店——瑞幸咖啡（西海国际中心店）

　　面积 10 平米，只有一个制作咖啡的吧台，吧台中间有瑞幸的小鹿标志，共 2 名员工。在天天易家里面，和旁边的寿司、快餐档口共用 12 个座位，没有充电的地方，虽然面积不大，但是外卖生意不错。外卖包装精致，纸袋底部有底托，插吸管的位置用胶带十字封口，便于携带。

　　蛋解创业是周日早上 10 点半探访，在探访的一个半小时之内，共送咖啡外卖 36 份，鲜食 7 份，来店自提 16 份。

　　据送外卖的顺丰快递小哥处得知，这个店一天能送 200 单左右，外卖服务费 7 元/单，直接给到外卖员。按这样的数据以及在 25 元/杯（原价）的基础上测算，这家店是盈利的。

　　但是像小编就点了一杯香草拿铁自提，本来 27 元后来用了 1.8 折券，只用了 4.86 元，所以优惠力度难以想象。它实际是否挣钱或者亏损多少，很难测算。

　　蛋解创业测算的这两家店，如果要实现收支平衡，望京悠享店每天至少要卖出 300-400 杯（每杯按原价计算）才能实现收支平衡；西海国际快取店每天至少要卖出 200 杯（每杯按原价计算）才有可能是赚钱的。

　　但是，通常瑞幸的做法是首杯免费，还有 1.8 折、2 折、5 折券等，所以实际亏损额度很难有准确的数字。当然，瑞幸亏损是天下周知的秘密，而如果将卖咖啡作为一个生意来计算，瑞幸的亏损几乎是个无底洞。

　　2　　

　　瑞幸的对手真的是星巴克吗？NO！

　　瑞幸一直官宣自己要改变咖啡行业：

　　第一个“改变”：高性价比改变咖啡的消费观念。瑞幸想提供一杯品质好高性价比，大家都容易消费得起的咖啡。比如行业内 30 块的拿铁瑞幸卖 24，同行卖 27 的美式，瑞幸卖 21。从价格锚定来看，这对标的就是星巴克。

　　但实际上，通过 2 折券、5 折券，实际上瑞幸的价格在十几元左右，价格锚定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。

　　第二个“改变”：速溶咖啡在中国占 84% 的市场份额 ，一些自动咖啡机不用纯牛奶和优质咖啡豆制作的咖啡，质量跟速溶咖啡的质量也差不多。而速溶咖啡和现磨咖啡是天壤之别，瑞幸就是要改变绝大部分消费者喝速溶咖啡的现状。

　　但实际上，对速溶咖啡的升级，第一棒是在7-11 手上，7-11 的咖啡使用的豆子不差于瑞幸，甚至咖啡机品牌型号一模一样，另外牛奶可能还优于瑞幸，因为7-11 有冷链配送。

　　所以从价格锚定和产品升级锚定上，都是7-11、全家、便利蜂这样的便利店，从来不是星巴克。

　　如果这还不够直接，我们再从另一个角度来印证。我们来分析一下瑞幸的主打客群。

　　关于这一点，之前有媒体的朋友详细分析过，瑞幸真正的客群是企业用户。因为这位媒体朋友做了一个实验，找两个同事分别注册了企业用户和个人用户，结果企业用户刚注册完不久，瑞幸客服就主动打电话过来向同事确认信息，并说企业用户的审核期为一周，到时候会有客服电话通知，请耐心等待。

　　另外，事实也是，不管是瑞幸咖啡的官网菜单栏还是 APP 首页，企业用户都被放在 C 位展示。很多咖啡馆都做 to C 的生意，而瑞幸要做的是 to B 的生意。

　　那么在瑞幸之前，谁占领了办公室？是以雀巢为代表的速溶咖啡或者以 711 为代表的既在卖咖啡饮料，也同时在做现磨咖啡的便利店。

　　所以，瑞幸对标7-11、全家、便利蜂，它们一起在和雀巢抢占市场。

　　那为什么对外官宣上，瑞幸一直死咬星巴克？再简单不过，因为估值。

　　根据公开资料显示，瑞幸在 2018 年的两次融资，A轮估值是 10 亿美元，B轮 22 亿美元。而餐饮零售类的估值，按“店面数”算是最简单直观的。

　　投资行业，有一种估值方法就是对标。我们先看看一家星巴克店值多少钱呢？

　　以 2017 年星巴克收购案为例，美国星巴克母公司当时放弃台湾的经营权，换得收购统一集团旗下在江浙沪地区星巴克股权的数据如下：13 亿收购 1300 家的 50% 股权，那么每家星巴克店的价值就是 200 万美元。

　　基于当时 525 家门店的数据，瑞幸咖啡A轮的 10 亿美元估值也是理所当然的。

　　除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克还有一个原因，获得更多流量。因为星巴克一直占据中国咖啡市场规模第一，又是外来品牌，瑞幸咖啡一上来就宣称要赶超老大星巴克，这无疑吸引了很多人关注它，并且部分人会出于尝鲜的心理去消费，大家都等着看它最终能否超过星巴克，成为中国咖啡市场 NO.1。

　　那么如果瑞幸对标7-11、全家、便利蜂，它们一起再和雀巢抢占市场，那瑞幸会赢吗？

　　蛋解创业的回答是，瑞幸不可能成为中国版的7-11。

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　　瑞幸不可能成为中国版的7-11

　　2019 年伊始，瑞幸公开计划再开出 2500 家门店。到 2019 年年底，将总门店数量提升至 4500 家。官方预计随着门店的增多，外卖的比例会降低，自提更方便了，用户到店面自提也增加了额外消费的可能。

　　于是，有人分析说，“瑞幸咖啡会成为中国版的 711”，因为瑞幸可以卖简餐鲜食啊。我们仔细分析一下，这条路是否可行。

　　如果卖咖啡＋咖啡饮料＋简餐鲜食，瑞幸满足的是什么样的消费场景？答案是，商业社区的早午餐。

　　那么现在谁是商业社区早午餐的解决方案呢？答案是便利店。

　　蛋解创业 曾经详细测评过7-11、罗森、便利蜂等便利店 ，在便利店是一个低毛利更低净利的行业前提下，7-11 之所以能够在长达几十年的经营过程中，保持神一般的利润结构，得益于它在鲜食领域的供应链打造，7-11 在日本集合了 1.8 万个门店、175 个工厂、140 个配送中心，能够实现最多 3 次补货。

　　正是因为餐饮的毛利能达到 60-70%，所以我们现在走进任何一家北京的连锁品牌便利店，都会闻到饭香和咖啡香。

　　如果，瑞幸是要和它们抢占商业区的早午餐市场，可不容易，这条路线正是7-11 等新型便利店的核心壁垒。便利店行业的本质是一个极其复杂完整的物流供应链配送体系，瑞幸短时间内不可能有。

　　相反，7-11、全家这样的便利店卖咖啡更有优势。

　　2013 年，日本的7-11 在旗下 1.5 万家便利店推出现磨咖啡品牌——“Seven Café”，上线一年即卖出 4 亿 5 千万杯，甚至还带动日本咖啡市场在当年增长了4%。

　　全家湃客咖啡负责人陈玮跃 2018 年底透露，湃客咖啡的销量已经排在了集团 2000 多种产品的前三名，最新目标是在 2019 财年能够卖出 1 亿杯咖啡。

　　这个数字与烧钱猛如虎的瑞幸相比如何呢？

　　2019 年 1 月 14 日，瑞幸咖啡在官方公号上宣布售出杯量达 1 亿。

　　可以说，在雀巢这只老虎嘴里夺食，便利店要厉害的多。

　　那么，等待瑞幸的是迷局吗？或许是败局。

　　要看我们以什么角度什么结局为终点，如果以上市退出为终点，瑞幸的结局要看资本的力量；而如果以消费者的选择和盈利能力来讲，瑞幸还需要很多钱来烧，或许已经看到了败局。

　　瑞幸只是从估值上对标星巴克，而从品质和价格上锚定的从来都是7-11 这样的便利店，它们是和雀巢抢占速溶咖啡的市场。在单店无法盈利和卖咖啡巨亏的的情况下，瑞幸如果通过加入简餐和鲜食来满足商业社区的早午餐问题，又不是相对成熟的便利店业态的竞争对手。

　　就算疯狂的开店，和存量的咖啡馆与便利店竞争，瑞幸就算出高租金也无法获得更好的点位资源。完全靠补贴刷出来的流水，没有利润的支撑，一旦出现问题，结局就是疯狂的关店，拥有同样属性的连咖啡目前的情况或许就是瑞幸的未来。

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