689期 | 巨无霸的软肋在哪里？ - 如何在一个已经拥有巨大存量的强大敌人身边生存下来。

假设，你是一家新兴的公司，要进入一个行业，但是这个行业里有一家传统的巨无霸，那么请问，你会从什么角度向它发起挑战？通常的思路无非是两种，一种是找它最强的地方去竞争，就是硬杠和死磕；第二种是避实击虚，找它最弱的地方去竞争。但是很可惜，这两条路在逻辑上都不大容易走得通。为什么？你想，如果你挑一家大公司的长处去竞争。它的长处又不是天上掉下来的，那也是人家努力的结果，也是在长期市场环境中演化出来的。它围绕这个长处，一定已经积累了太多看得见看不见的优势。而且，一旦它发现这个核心优势被挑战，人家又不傻，会立刻调集比你多得多的资源来围剿你。所以，即使刚开始看起来，你的做法是有点新意，那也没用啊，蚂蚁不管啃大象多少口，等大象觉得疼的时候，还是可以一脚踩死蚂蚁。

但是有一个鲜明的成功案例，就是百事可乐在可口可乐几乎垄断可乐市场情况下，硬生生的拼出来一条路！他是怎么办到的呢？

当时如日中天的可口可乐，做了一件特别了不起的事。就是设计出了一种流线型的瓶子。这种瓶子的设计，一直用到了今天。就是我们今天看见的那种，像曼妙的女性身材的那种弧形玻璃瓶的可口可乐。可口可乐的卖点就是这个瓶子，同时围绕这个瓶子可口可乐当时可是下了巨本，设计，广告，大批量生成这种瓶子，甚至整个生产链设计都为这个瓶子而有所改变。此时，百事可乐推出一种大瓶的可乐，容量是可口可乐的两倍，但是只卖一倍的钱。百事可乐思维是，你要是不理我，那好，我就凭借价格优势攻城略地。你要是理我，那请问你怎么理我呢？你也做一个跟我一样大的瓶子？不好意思，你会肉疼的。因为你可口可乐投了大量的资本在这个瓶子上，全球的供应链、灌装厂，还有海量的广告费，你敢换瓶子？一换，好不容易建立起来的优势就完了，此前广告费也白投了。

我们如果把这个动作，仅仅看成是价格战，那么我们假设一下，假设当年百事可乐是用一样的瓶子，但是价格减半，这会发生什么？首先，一瓶可乐的成本可不光是里面的糖水啊。绝大多数成本是给整个供应链和分销商的钱。价格一减半，意味着你的供应链水平就差，给分销商的钱就少，你的利润还薄。就算价格战偷袭成功，拿下了一部分市场，也是杀敌八百，自伤一万。当然，更重要的是，如果这一招奏效，可口可乐作为一个巨无霸，应对起来就太方便了。大不了也跟着你降价。你想，一个巨无霸公司，调集资本的能力，扛住亏损的能力，是小企业没法比的。等把你百事可乐熬死了，再恢复原价就是了。而且，可口可乐做这样的动作，不需要反应时间，总部一纸令下，马上就可以跟你正面摆开战场了。

一个市场里，巨无霸的软肋在哪里？既不是它的优势，也不是它的劣势。而是它的迁移成本。

那如何战胜一个巨无霸呢，或者叫如何在一个巨无霸身边生存下来呢？
第一，让他的改变的成本巨大；
第二，一旦改变，原来的优势就没有了，所以损失还巨大；
第三，改变的流程很慢，时间很长。让你有机会立足市场。

看到100年前百事可乐的这个案例，我觉得可以间接地明白两件事:
第一，为什么网络时代的巨无霸企业，优势更难撼动？不仅是因为网络效应，还因为我们今天说的这个原理。因为在网络上，资源可以向水一样自由流动，迁移成本越来越小。所以，网络时代，正面挑战巨无霸成功的案例，就更少了。所以要等到产业格局变化，新进企业才有机会。

第二，不论是做企业，还是做人，如果我们发现建立起来的优势，是在一个不可迁移的基础上，或者说是迁移成本很高的基础上。那这个优势，也许就没有看起来的那么大啊。

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