野蛮生长的文玩电商还有什么突围之道？

文|熔财经

作者|星影

现在说到文物古玩行业，可能大部分人的印象还停留在小巷里的古董店或者潘家园的地摊。实际上，这个老行当已经悄然开始了互联网转型，并演变成一个千亿级别的赛道。

结合最热的直播电商和现场鉴宝，近三年里文玩行业已经完成了华丽转型，其中的佼佼者，便是上线两年不到就实现月度活跃用户超600万，单月交易额突破10亿的玩物得志。

去年11月，玩物得志宣布完成8000万美金C轮融资，创立至今已完成五轮融资，经过本次融资玩物尚志已经成为文玩赛道累计融资金额最多的公司。文玩电商究竟是怎么火起来的？玩物得志又是凭借什么优势成为这一新赛道的头部玩家？未来的玩物还会玩出什么新花样吗？

忽如一夜春风来，文玩电商凭什么突然起飞？

文玩产业的热度始于2020年。艾媒的艾媒咨询发布《2021年中国文玩电商行业发展研究报告 》显示，中国每年新增的文玩APP数量已从2014年的仅10个增加至2020年的45个，活跃APP数也实现了翻倍。不少创投资本对文玩电商的股权投资骤然呈现加速趋势，不仅形成了玩物得志、微拍堂、对庄、天天鉴宝等曝光度较高的文玩电商，抖音、快手等短视频平台中也涌入大量文玩卖家进行直播拍卖。

突然火起来的文玩电商还吸引了不少头部大厂和著名机构融资，微拍堂曝出腾讯已经参与了公司的A+轮融资。天天鉴宝的B+轮股权融资，领投方是字节跳动、元璟资本、SIG等创投机构；去年玩物得志获得的C轮融资中就有华兴新经济基金、源码资本、众源资本等多家知名机构。

文玩赛道之所以骤然受到资本的青睐，最主要是互联网对传统线下的文玩交易模式进行了变革，利用互联网的电商逻辑从形式上彻底解决了传统文玩交易的诸多痛点。近年来，随着中产阶级队伍的扩大，喜欢文玩鉴赏的潜在用户也在这几年逐年增加。

Mob研究院的一项研究报告显示，文玩圈里的年轻玩家地位凸显，2020年至2021年文玩电商平台用户年龄分析中，25岁至34岁的人群占比上涨3.9%，在2021年占比高达41.2%；45岁以上的人群只有意料之外的8.7%，并且还在逐年下降。某文玩淘宝店铺用户中35%是年轻人，春节期间针对年轻人推出的饰品订单上涨40%。

众所周知，传统文玩交易存在赝品多、需要熟人带货、一物一价等行业壁垒，让大部分普通人不敢轻易涉足，使得整个文玩行业发展到越发小众和“内卷”。玩物得志面对这个问题，则主打售前、售中、售后线上全覆盖的交易场景。产品交易全程线上，在和第三方鉴定机构合作之后，推出了“先鉴别，后发货”，“你买宝贝，我把关！” 形式上保证了文玩交易正品率。

此外，疫情之后兴起的电商直播也是给文玩电商注入新的成长动能。通过网红和主播的直播，购买者和藏家可以通过互联网直接完成交流，2020年11月，玩物得志还签下潘粤明作为品鉴官，明星效应大大提高了文玩这一相对冷门领域的知名度。有媒体报道如今不少文玩电商平台的约7成交易量来自直播，且直播间的 “竞拍”功能还能进一步提升文玩产品交易活跃度，促进用户对交易环节的投入。随着直播业态兴起，文玩电商也学电商平台玩起了属于自己的双十一。去年，619玩物得志盛典中,玩物得志销售额达1.4亿元,刷新自身记录。

此外，《熔财经》看到，大部分文玩电商的直播和社区功能还吸引众多用户针对“热门”文玩品开展积极讨论，让纯粹的文玩电商交易平台，还具备文玩生活方式社交平台功能。正是因为超高引流能力和完善的社区建设，玩物才在这一轮一窝蜂的文玩电商竞争中逐渐脱颖而出。

近日，艾媒咨询发布《2021年中国文玩电商行业发展研究报告 》称行业的用户规模呈现跨越式增长，预计2023年用户规模将破亿。报告还预测，2020年中国文玩电商市场交易规模为1630亿元，2022年将超过4000亿元。

裁员、藏品买卖业务暂停，玩物得志是在玩哪一出？

进入2021年，在数据屡创新高的情况下，玩物得志的风波也接踵而来，大规模裁员、藏品买卖业务暂停、被投诉拖欠商家货款等消息频出。

今年9月，有网友向《中国商报》爆料自己被玩物得志裁员了。据悉，此次玩物得志裁员多达上百人，主要涉及技术、研发、运营等部门。除了裁员，《中国商报》的报道还称9月22日玩物得志还在平台发布了藏品买卖暂停业务的通知。通知称，因藏品买卖业务调整，平台将于9月30日起暂时取消求购、挂售、购买功能。各种负面消息不断，玩物得志这样的文玩电商模式上是有什么问题吗？

从玩物得志上可以看到，藏品买卖只是平台众多版块中的一项。卖家可以在平台销售有收藏价值的藏品，买家下单后，可以放在平台内寄存，待藏品涨价可再次销售。如不想销售，买家可选择在仓库取货。

可见在整个交易过程中玩物作为平台方只扮演中间商的角色，相比传统的电商平台只是多了一道第三方鉴定的流程。且藏品相比其他商品存在价格容易随着市场浮动、交易争议多的问题。有用户就表示自己想在玩物得志上购买了一些钱币，等涨价后转手在平台上售卖出去，但现在只能在仓库提货把商品邮寄给自己。显然玩物在商家和用户之间还不是简单充当一个中介，还必需充当交易中介、第三方仓储等角色。

此外，大量的交易都需要通过平台方，潜在的资金压力也是一个不可忽视的风险。不少入驻玩物的商家表示，玩物得志被投诉拖欠商家货款。平台内部商家群的聊天截图显示，一些商家三个月甚至七个月还未收到货款。

值得一提的是，可能是因为预料到了回款压力，玩物得志此前推出绿色通道政策“快速回款”，针对信誉良好的商家发起了快速回款功能，符合条件的商家可以在后台申请开通该功能，最快一个工作日就能收到货款。但有卖家表示，按照平台规定，有时候一个月里质保金和货款都不能正常到达，体验着实有点差。

再回到C端的用户体验，玩物的居高不下假货率一直是玩物直播间用户吐槽的焦点。根据《直播带货假货Top100》中的数据，文玩玉石是近几年直播带货中假货的重灾区。知乎上曾有一个贴子称在线下的文玩淘货中，假货占比70%，工艺新货占20%，旧货占9%，真正有价值的东西只有1%。回到线上，也不能指望任何一家平台能依靠几家鉴定机构来改变整个文玩行业的格局。同时玩物得志设计的线上文玩交易模式中，平台方虽然号称有几家第三方的合作机构做保证，但难免有既当裁判员又当运动员的质疑。且对文玩产品的鉴定评估行业标准尚未形成，所谓的专家鉴定有时候多少有带有一些主观色彩，使得所谓的文玩的正品率也不那么让人放心。

《熔财经》据观研天下的《2021年中国文玩市场分析报告》显示，2017年中国文玩产业的市场规模从150亿元增加到了1431亿元，但行业的增量却在逐步放慢，2021年的市场增量预计在59%，已低于2020年的67.4%。同时天眼查的数据显示2020年新增超过1.4万，同比上涨285%，年增速高达97%。但其中居然有高达10%的企业存在合同纠纷。文玩行业的门槛在降低，从业者蜂拥而入，整体的大环境却比以前更加复杂和混乱，未来的行业风险性也在增加。

出圈直播，文玩电商还有什么突围之道？

随着文玩电商平台竞争趋于激烈，越来越多创投资本开始关注文玩电商平台能否牢牢抓住客群，持续提升客户粘性与转化率。越来越多的KPI成为资本判断文玩电商平台未来成长性与业务模式可持续性的重要依据，而文玩电商也逐渐走入了不少互联网企业融资找更多资源和线上推广的怪圈里。

整体来看文玩电商更像是一场新瓶装旧酒的玩法。虽然有数据显示：文玩电商用户规模已从2020年1月的394.4万人增加到2021年1月的1087.6万人，整体规模突破1000万大关。但大部分平台还没有走出传统平台化电商发展的路子。

就玩物得志这样的平台来说，未来有两个发展方向仍是值得期待的。

首先还是直播，即使面临多种负面，玩物得志这样的平台直播依旧搞得风生水起，有直播业内人士表示，玩物得志的几场运营直播反响都不错，一场直播能带几百万元的货物，佣金方面的结算也很快。从整个大互联网行业来看，直播行业的红利期尚在，玩物可以更多结合直播带货玩出新花样，在品类和产品售后方面有所突破，在未来的直播电商领域也不是没有机会。

此外就是用户下沉，由于国风国潮的兴起。年轻一代用户对文玩产品的需求正在快速上升。2020年初，B站上掀起一阵“文玩手办热”，2021年国风国潮的兴起，文玩的产业的边界实际在被互联网拓宽。今年初玩物得志推出的“百匠直播·非遗手工艺直播数字营销人才培育计划”。通过联合浙江工艺美术院校，将非遗产品产学研消一体化进行互联网打造的模式，都不失为一种既向年轻用户示好，同时也保证产品有持续流量的策略。

不到两年的时间里玩物得志依靠资本收割了一波流量。但作为电商平台卖假货、风波不断却是玩物面临的尴尬现状，作为一家准头部企业，如果不能从自身做起，规范行业的基本规则，很难想象会把处在萌芽期的文玩电商带往何处。另外作为一家平台型企业如果做不到最基本的诚信，只做甩手掌柜，不负担平台责任，也很难想象会走得多远。野蛮生长的文玩电商所面临的不仅仅是来自消费者对于产品和服务的责问，更需要考虑如何让整个行业健康持续地生存下去。

参考资料

1、21世纪经济报道《文玩电商引创投关注：如何构筑竞争壁垒？》

2、商业人物《当古玩圈拥抱互联网：从手抡铁锤到在线判刑》

3、中新经纬《288万标价288元成交！文玩直播带货是捡漏还是割韭菜？》

4、锦鲤财经《电商加直播，盘核桃的大爷也要剁手了》

*本文图片均来源于网络

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