《数据分析篇》——知乎、B站和萝卜投研的增长指标体系构建

之前写了两篇关于业务增长的文章：老莫Moly：《数据分析篇》——业务增长前的思考和老莫Moly：《数据分析篇》——北极星指标的选择和拆解，这一篇会根据里面的理论对五个我自己用过的产品构建增长模型和指标体系。

知乎

产品说明

在《增长前的思考》一文里，我共提了5个问题，其中3个是用来说明和定位产品的，这里摘录出来，通过回答这3个问题来对产品做定性分析：

1、这是一款什么类型的产品，实现了什么用户需求和价值？

知乎是一款问答社区类的产品，并逐渐从单一的问答社区发展成具有综合性内容的社区。用户的核心诉求是通过该社区获取高质量的内容，而创作者们，尤其是高质量的创作者可以建立起个人品牌和人脉据点，实现知识变现。

2、这款产品所处于什么样的大环境和小气候？

社区类的产品在中国最早可以追溯到上世纪90年代的BBS，而具有问答属性的产品则有较为知名的百度知道，但同时具有很强问答和社区属性的产品，目前知乎在国内就是最大的那一家。尽管，几年前字节的悟空问答向知乎发起过挑战，但3年之后就没再掀起波澜。因此，可以说在问答社区这一垂直领域，知乎放眼望去，没有对手。

了解知乎发展过程的同学应该都清楚，知乎在2010年末建立时采用的是邀请制，社区内的用户往往是某一个领域颇有建树的人，这一套制度一直运行了两年后才逐渐改为注册制。这一段邀请制的历史对知乎现在社区氛围的形成具有决定性的作用。我们知道，一款产品的种子用户有时能够决定产品的生死，尤其是在以氛围为重要组成因素的社区，种子用户就是社区的基因，同时也是发展的基石。显然，知乎通过两年时间的邀请制打磨，在甫一开放的注册制时期就走上了高速发展的快车道上。

而截至2021年5月，知乎已经走过了10个年头了。而10年，对一款互联网产品来说显得太漫长了。很难说一款已经存活了10年，经历了7轮融资，并且已经在美上市的产品现在仍处于高速发展的成长期，至少现在也该是成长期到成熟期的过渡阶段。

这一点也可以通过知乎的招股书做出相同的判断。从知乎的招股书可以看出，MAU以同比33%的增速保持增长，但其全年营收同比超过100%，既每个用户商业价值在逐步被开发，流量变现能力超过了流量获取能力，则这点正是成熟期产品的特征之一。

3、该款产品所具有的优势且独特的资源是什么？

显然，问答社区类的属性、每月330万的创作者、耕耘了10年的社区氛围，这些是知乎的根基，也是其他同类产品不可复制的资源。如何在这些资源上不断扩张知乎的领域，在用户价值和商业价值之间保持平衡和快速的发展，是未来10年重点需要思考的问题。

北极星指标的选择

基于以上思考，我们判断目前知乎处于成长期和成熟期的拐点阶段，尽管在同类垂直产品上独占鳌头，但需要在保持问答社区属性的基础上拓展成一个综合性内容社区，并保持足够的商业价值竞争力。下面我们开始头脑风暴，选择一些适合知乎目前发展的北极星指标。

每日阅读用户数：这个应该是内容社区对每日活跃用户（DAU）的定义，既用户只有通过知乎完成对回答、视频、文章等内容的阅读才被算作活跃用户。

阅读知乎内容时长：作为榨取用户时长的社区类产品，当用户使用产品的时长越长，说明其对该产品越依赖，潜在可获取的价值也就越高。

内容阅读数：作为主打内容的社区，被阅读的内容越多，其对用户的价值也越大。

每日内容创作数：用户阅读内容某种程度上一种半主动半被动的行为。尽管用户是自愿点开回答、文章、视频等内容的，但显然主动创造内容的用户其主动性更高，而这些创造者更是内容社区的根基和源泉。

下面根据北极星指标筛选的6条标准，通过5分制的打分形式，从上面头脑风暴产生的4个候选指标选出最合适的1个。

	每日阅读用户数	阅读知乎内容时长	内容阅读数	每日内容创作数
1、能否反映用户从产品获得的核心价值？	5	5	5	4
2、能否为产品达到长期商业价值奠定基础？	4	5	4	5
3、能否反映用户活跃情况？	5	4	2	3
4、指标变好，是否在说明整个公司向好的方向发展？	5	5	5	5
5、是否简单、直观、易获取、能拆解？	5	4	5	5
6、是否为先导指标，而非滞后指标？	5	5	5	5

综合来看，每日阅读用户数得到最高的29分，所以作为知乎的北极星指标来指导增长，而阅读知乎内容时长由于侧重计算总时长以及计算更为繁复因此要逊于前者，但可以把单个用户的阅读时长作为主要的质量指标监控用户的行为。

北极星指标的拆解

北极星指标可以按照渠道、产品和用户这个维度进行拆解：

渠道

阅读设备：可以是PC端和移动端，移动端又可以按照安卓苹果、设备型号等做进一步划分

打开来源：按照用户当天打开知乎的来源来拆解当天的阅读用户数，如主动打开app端、百度微信等外部渠道跳转打开、推送打开、知乎日报跳转等

时间：把不同时间的阅读人数纳入渠道考量当天阅读用户数的变化情况

除了上述基于用户打开知乎的渠道外，还需要进一步挖掘用户的阅读来源。以知乎IOS 7.0.0版本为例，能让用户完成阅读行为的底部tap有“首页”、“视频”和“会员”，另外还包括最顶端的搜素栏和“更多热搜内容”的二级页面。根据每个tap做进一步观察，首页的顶层tap有“关注”、“推荐”、“热榜”、“职场”等等，而“视频”作为知乎对未来布局的重要板块也需要重点关注，至于“会员”tap则主要面向知乎的付费会员，可从会员的角度进行分析和拆解。

产品

用户打开知乎最主要获得的价值是完成对内容的消费，换句话说知乎内每一篇回答、文章另外还包括视频等就是一个个产品供给用户来消费，那么就可以根据用户阅读的类型进行拆解，如每日阅读回答的用户数、每日阅读文章的用户数、每日浏览视频的用户数等。除此之外，还有从时政、娱乐、体育等进行划分，或者从创作者的类型来对阅读内容划分然后统计对应的用户数，等等，重点在于以用户阅读的内容为视角来统计对应的用户数。

用户

用户重要且基本的拆分少不了按新老用户来拆，由于还需要继续保持每日阅读用户数的在较高水平的增长，那么还是需要重点关注每日新增用户的来源，而老用户又可以根据活跃情况分为持续活跃用户和回流用户，并根据他们在不同板块的阅读情况做进一步数据监控。至于根据用户人口统计学特征来拆分当天的阅读用户数则可以作为辅助手段来分析指标的波动和异常。

指标体系的构建

除了通过拆解上述的北极星指标外，还需要补充其他质量指标和其他重要业务的分析指标来完善整个产品的指标体系。

质量指标

如前分析，知乎在继续保持用户增长的过程中还需要提升每个用户在知乎里的阅读时长，因此除了要监控渠道、产品和用户这三个维度下的每日阅读用户数外，还需要辅以阅读时长来监控阅读用户数的质量。例如，尽管每日阅读用户数保持增长，但当天每个用户的阅读总时长反而在下降，显然这并不是好的迹象。

除了阅读时长作为质量指标外，用户在知乎内的各种行为也需要纳入到指标体系内，如点赞、喜欢、收藏、评论、私信等，以及作为专项主题的盐选会员的转化率、支付成功率等，当然，还有流失率、阅读完成率等派生指标衡量阅读用户数的增长情况，另外还需要考虑营收指标来完成用户价值的变现，这些质量指标的加入最终构建起以北极星指标为锚点不断向外拓展和延伸的持续完善的知乎数据指标体系。

B站

产品说明

1、这是一款什么类型的产品，实现了什么用户需求和价值？

B站固然是一个视频网站，但追根溯源其实和知乎一样，是一个内容社区。

一款产品其最早的氛围和用户类型是刻在其DNA里的，B站最早的用户群体就是一群ACG爱好者，这也决定了B站的DNA里是刻有二次元的。也正是最早的那一批用户，奠定了B站区别于其他视频网站和内容社区的氛围。如果说知乎的社区氛围形成是依赖早期用户高质量的问答形成的，那么B站的社区氛围最早是依赖当时看起来略显怪异的“弹幕”和高质量二创形成的。

回想一下那些最早的传统BBS网站，用户通过发帖、回帖不断交流，逐渐形成一个具有群体特征的社区。在这其中起关键作用就是“交流”，这套模式用现在的话来描述，就是UGC模式。B站就是靠UGC发展起来的。在早期，B站通过搬运各种动画来满足用户观看的需求，这是用户来B站的核心诉求。但在这基础上，无数的UP主通过剪辑、自制各类视频为B站提供了大量的新鲜内容，同时再通过“弹幕”为用户提供了有趣的交流工具，在这两点的驱动下再加上ACG的基因，B站独有的社区氛围就形成了。

而那些看似与B站同类的其他视频网站，如爱优腾，其运作模式主要就是通过自制和外购版权来向用户提供视频观看服务。尽管他们都上线了弹幕功能，但弹幕本质上是一种UGC，如果产品不具有这种基因和氛围，其他效果也会有限。

所以，B站从本质来说是一个目前以视频为形式的内容社区，用户来消费内容是一方面，通过二创和弹幕完成交流通用是用户很重要的需求。

2、这款产品所处于什么样的大环境和小气候？

B站某种程度上其实和知乎挺像的，在UGC视频网站这一垂直领域，B站就是一家独大。尽管和爱优腾这些背靠资本的综合性视频网站相比，B站是个弟弟，但如前面所分析的，B站本质上是一个内容社区，核心是各种UGC，因此从这点来看B站目前还没有直接的正面对手。但是，需要特别关注的是短视频的快速崛起和其他内容社区的视频化，这些B站当前侧面的竞争者已经与B站就用户和优秀创作者的抢夺发生对抗了，在不远的未来这种对抗只会不断升级。而从UGC和PUGC内容社区的市场规模和用户价值来考虑，在可预见的未来5年里均会保持20%的速度增长，那么作为内容社区佼佼者的B站未来至少还有较为可观的增长空间。

B站的小气候分析，其实和知乎也是类似，目前B站经过10年的发展其重点应从用户增长逐渐转移到用户价值上，这从B站的游戏联运、广告位拓展、大会员权益等运作都可以看出端倪。因此，B站当前阶段的发展需要在提升商业价值的同时，继续保持用户的增长，并且减少社区氛围的变质。

3、该款产品所具有的优势且独特的资源是什么？

通过上面的分析，B站的独有优势就已经较为明显了：每月投稿的超200万up主和基于ACG的年轻社区氛围，是B站区别于其他竞争者的重要且核心的资源。

北极星指标的选择

下面，基于B站的特点开始头脑风暴列出潜在的北极星指标：

观看视频数：衡量当天B站内有多少个视频被用户观看。

用户观看时长：统计用户在B站内观看视频的总时长。

每日观看视频用户数：统计每日完成视频浏览的B站用户数。

每日up主上传视频数：B站作为一个UGC社区，其主要的视频来源是up主的上传，因此有必要考察up主上传视频数。

下面还是按照6条标准和5分制对上面4个潜在北极星指标做进一步的筛选：

	观看视频数	用户观看时长	每日观看视频用户数	每日up主上传视频数
1、能否反映用户从产品获得的核心价值？	5	5	5	4
2、能否为产品达到长期商业价值奠定基础？	4	5	4	5
3、能否反映用户活跃情况？	3	4	5	2
4、指标变好，是否在说明整个公司向好的方向发展？	4	5	5	5
5、是否简单、直观、易获取、能拆解？	5	5	5	3
6、是否为先导指标，而非滞后指标？	5	5	5	5

用户观看时长和每日观看视频用户数的得分相同，而基于B站的娱乐属性和视频社区属性，以及外部竞争对手的实力，用户观看时长对现阶段的B站要更主要一些，毕竟用户一天内观看视频的时长有限，用户在B站的停留时间越长那么留给竞品就越少，用户对B站的粘性就越高。

北极星指标的拆解

仍然按照渠道、产品和用户对北极星指标进行总体的拆解：

渠道

与知乎类似，打开B站的渠道可以分为外部渠道和内容渠道，外部渠道包括了搜索引擎的跳转和社交软件的分享，内容渠道则包括了主动打开、推送打开等。而打开B站后的观看渠道又是形形色色，以IOS的6.18.2版本为例，包括了首页的推荐、热门、追番等tap，频道里各种精选视频，动态里关注和同城所发的视频，以及我的里面经历史记录、我的收藏、稍后再看等tap跳转完成播放的视频，当然还包括了观看视频时下方的同类推荐。而由于PC端的页面和移动端又不一样，所以PC端又是用另外的渠道体系统计播放来源。

产品

B站内最重要的产品就是各种视频了，每个up主上传的视频都会带有各种标签，基于这些标签既能统计不同类型视频的播放情况，也能在首页向合适的用户完成推荐。除了显式的标签外，可以根据视频的时长、播放次数、收藏次数、划分不同的等级，统计这些视频对用户停留在B站的影响程度。

用户

B站视频总时长按用户拆解等于用户数×每个用户观看时长，那么根据用户类型就可以做进一步的拆解，如根据性别、地域、年龄这些人口统计学字段做基本的用户侧写，又可以根据注册时间、会员等级、付费行为等站内特征监控和分析不同的B站用户观看视频时长的变化。

指标体系的构建

如前所述，在围绕北极星指标用户观看时长做不同维度的拆解后，还需要加入质量指标进一步评估和监控的北极星指标的发展情况。以观看时长为例，虽然观看时长相对于一个娱乐内容社区就像是GMV相对于一家电商公司，但每个用户一天的时长是有限的，因此在计算用户观看时长总量外还需要特别关注用户平均观看时长，当观看时长主要是来自老用户通过不断增加自身观看时长时，那么这种增长的天花板就会很快到来。

除了对用户观看时长不断细化和展开外，还需要特别社区氛围的构建。这种社区氛围很大程度依赖up主上传视频的数量和质量，而up主上传视频的积极性又源自于观众互动的热情，如弹幕、点赞、评论、转发、收藏、投币、一键三连，和从视频获取的经济收益，如充电、B站收益、站外广告合作、站内广告位转化等。这些影响社区氛围的因素并不直接基于观看时长的拆解，又与用户的观看时长有千丝万缕的影响，是需要给予相当程度的重视放在整个指标体系里的。

萝卜投研

产品说明

在聊了两个知名的产品外，下面来聊一个较为小众的侧重资讯工具的产品。

1、这是一款什么类型的产品，实现了什么用户需求和价值？

萝卜投研，根据资料显示是一款最早在2013年上线的主打投资资讯的产品，主要为用户在投资研究过程中高效处理信息、挖掘投资线索、提供智能决策工具等服务。

2、这款产品所处于什么样的大环境和小气候

从同类产品来看，这种投资资讯的产品可以说是遍地开花，不仅有像萝卜投研这种独立的产品，还有很多证券、银行等金融机构也会为自己客户提供类似的服务。而在主做金融投资资讯类的产品里，专业选手里有bloomberg，financial times，华尔街日报，次一级的有东方财富、同花顺，再次一级的则有门户网站的财经频道、和讯、华尔街见闻等，最后则是各类较为小众的app，如雪球、蛋卷、且慢等。显然，如果投资资讯类的产品是一座金字塔，那么萝卜投研与各种小众产品一起处于金字塔最下面的那一层，而上面的则是各种老牌、专业、背靠充足资源的选手。

如果2013年是萝卜投研的上线的时间，那么到现在已经8年了。8年时间对任何一款产品都不能说短，如果是一个人的话8年时间都够从出生到上三年级了。由于手上没有关于萝卜投研具体的数据，不好从定量的角度来确定萝卜投研目前所处于的产品生命周期，但投资类的产品它的成长曲线是会和外部经济和金融环境具有强相关的。当股市向好，金融环境宽松时，入市的人就会多，对投资资讯的需求也就旺盛；相反，投资环境变差后原本的用户也就减少使用乃至流失。一款投资资讯类的产品自身的努力固然重要，但也要考虑历史进程。因此，在分析萝卜投研的数据波动时需要同时考虑外部的资本市场环境。

3、该款产品所具有的优势且独特的资源是什么？

基于大数据和机器学习概念的智能化概念，甭管是不是真的有用，至少是萝卜投研主打的方向，并也搭配上相应的智能工具。

北极星指标的选择

从萝卜投研的定位来看是一款投资资讯类的工具，因此在这基础上开展头脑风暴找出合适的北极星指标：

资讯阅读数：作为资讯工具类产品，产品内的阅读数很好得衡量产品为用户提供的价值。

被阅读的资讯数：该指标可以衡量产品内的资讯质量。

每日阅读资讯人数：无论在什么产品里，用户数始终是一个非常关键的指标。

下面对上述3个指标打分做筛选：

	资讯阅读数	被阅读的资讯数	每日阅读资讯人数
1、能否反映用户从产品获得的核心价值？	5	3	4
2、能否为产品达到长期商业价值奠定基础？	5	3	5
3、能否反映用户活跃情况？	5	2	5
4、指标变好，是否在说明整个公司向好的方向发展？	5	4	5
5、是否简单、直观、易获取、能拆解？	5	4	5
6、是否为先导指标，而非滞后指标？	5	5	5

从资讯阅读数和阅读资讯用户数的本质来看，一个是PV（Page View），一个是UV（Unique Visitor），但是作为一个工具类产品，我们更关心的是产品所提供的资讯产生了多少价值，这个价值可以通过阅读次数来体现。十个用户一天阅读了一条，和一个用户一天阅读了十条，前者PV是10，UV是10，后者PV也是10而UV为1，显然前者对产品的价值不可能是后者的十倍。相反，由于后者使用产品的深度要远强于前者，也更能体现萝卜投研所提供资讯的价值，因此以资讯阅读读作为北极星指标指导萝卜投研的增长会更有价值。

北极星指标的拆解

还是从渠道、产品和用户这三个方向对北极星指标——资讯阅读数做拆解：

渠道

以3.110.1版本号为例，一款资讯工具类型产品非常重要的入口的推送，一些突发重大的消息有时对用户的投资具有关键作用，推送消息入口需要更加细致的分析和拆解。而根据底部“线索”tap里不同栏位对阅读数来源做拆解，这在上面分析知乎和B站时已经有关较为细致的阐述了，这里就不再赘言。

产品

以总阅读数作为北极星指标时，有必要区分清楚不同阅读的来源。有一些是阅读时长超5分钟的分析评论文章，有一些是数十字的简讯，还有一些是转载的研报和财报。它们的入口不一，性质更是迥异，因此需要根据文章资讯的类型做好分类。

用户

资讯类产品由于用户不需要注册，所能获得的人口统计学特征会很少。尽管萝卜投研是通过获取微信号的方式帮助用户建立账号的，账号的一些特征数据可以找第三方采购，但一方面具有合规风险，另一方面数据的质量也会存疑，因此用户维度的拆解需要更多依赖站内行为。

指标体系的构建

萝卜投研除了提供资讯服务外，还有智能看盘、宏观数据、个股诊断等各类服务，当然还少不了通过积累流量后的各类付费课程、付费线索帮助产品价值变现，这些板块、内容和用户路径是需要补充进整个指标体系里的。

 

 

标签：视频,社区,知乎,阅读,投研,用户,指标体系,产品
来源： https://www.cnblogs.com/ministep/p/14981337.html