精益创业实战 - 第8章 针对解决方案做客户访谈
作者：互联网
在正式做产品之前，你应该先做一个“演示版”，以便验证你的解决方案。
8.1 学习目标
8.2 验证解决方案
8.3 测试产品价格
8.4 可证伪的假设
8.5 正式开始解决方案访谈
8.6 你找没找到值得解决的问题
8.1 学习目标
4.1 选择切入点中提到：
创业公司的风险可以分成三大类：
（1）产品风险（P）：把产品做好
（2）客户风险（C）：建立客户渠道
（3）市场风险（M）：能否长期发展
此处，必须再次仔细检查你在问题访谈阶段的收获，然后，再解决下面这些风险：
- 客户风险：谁受到的困扰最严重？ （早期接纳者）
怎样才能找到早期接纳者？
- 产品风险：你如何应对这些问题？ （解决方案）
最简可行产品必须具备哪些功能？
- 市场风险：收费模式是怎样的？ （ 收入）
客户是否愿意掏钱买你的解决方案？
他们]能接受的心理价位是多少？
8.2 验证解决方案
我们的主要目的是向客户展示一个“演示产品”，让他们可以直观地看到我们的解决方案，并验证我们的产品是否真能解决客户的问题。
“演示产品”指的是任何可以有效代表实际产品的东西。
预先使用演示产品来验证是因为做“完整解决方案”非常耗时，而且如果做错了或者设置了没必要的功能，还会导致浪费。
使用演示产品，需要谨记如下规则：
- 演示产品必须是可实现的
- 演示产品看起来要够真实
演示产品看起来越真实，针对解决方案的测试结果就越精确。
- 演示产品必须能迅速改进
- 演示产品应尽量避免浪费
- 演示产品必须使用看上去比较真实的数据
内容比设计更重要。没有内容的设计不是设计，只能算是装饰。 ----杰弗瑞·齐德曼
8.3 测试产品价格
做访谈的时候，你必须做好心理准备，那些明显可证伪的假设很可能会被客户推翻。这不是什么问题。
想要客户掏钱就是这样一种假设， 但要验证这个假设你必须换一种方式。之前你在验证问题的重要程度时，是通过客户的行为来确定事实，但是定价的弹性很大，所以你必须更直接一些。
8.3.1 不要问客户他们愿意付多少钱，告诉他们该付多少钱
8.3.2 不要让注册变得简单，把它变麻烦
8.3.3 从A（注意）I（兴趣）D（欲望）A（行动）的角度来看解决方案访谈
8.3.4 解决方案访谈和推介的区别
8.3.1 不要问客户他们愿意付多少钱，告诉他们该付多少钱
想象一下，乔布斯在推出iPad 之前先来问问你觉得这个东西值多少钱，很荒诞吧？不过，或许你也做过这种事，问客户“大概愿意付多少钱”。
你的任务是找到早期接纳者。他们的一大特征就是和你一样，对你要解决的问题非常重视，而且如果你要收费的话，他们会愿意付你一个好价钱。我早前曾经说过，价格不仅是产品的一部分，而且还将直接决定产品的目标客户。
8.3.2 不要让注册变得简单，把它变麻烦
大部分人在解决方案访谈阶段的心态都是“尽量减少注册的麻烦”。我们不希望给客户带来任何麻烦，只愿他们快点试试我们的产品，盼望着终有一天他们会被我们的好心好意所打动，然后掏钱。
可是，这样做就无法及时验证我们的解决方案了，因为客户对于产品的选择太随兴了。此外，由于没有心理门槛，客户也不会在产品上花太多心思，而这也会影响我们的学习效果。
1、定价
你不要想着如何给客户留下深刻印象，而是把要自己的产品变得炙手可热。
2、限量
做MVP的首要目的就是学习。我可以找100个“观望型客户”，但是我更愿意只找10个“全情投入型客户”，然后把自己的精力全都放在他们身上，这样效果好得多”。
3、对比
我们之前曾经说过，价格是相对的。但是要记住，虽然你在定价的时候会参考现有解决方案，但客户们并不一定能想到。就连乔布斯在推出iPad 这种全新类型的产品的时候，也是参考其他产品来定价的。他用颇具技巧的宣传方式让产品评测师们认为iPad和上网本类似，所以评测师们在对比价格的时候也会拿上网本来作比较，而这样的对比让人们觉得iPad简直太划算了。
4、自信
大部分人都不愿意在MVP阶段就开始收费，因为他们觉得MVP太“简”了，甚至都不好意思拿出手。但我不这么想。因为我们不断测试、验证问题，并努力把产品的功能范围不断缩小，所有这一切都是为了做出一个虽然“最简”但却真真正正能帮助客户解决问题的产品。
8.3.3 从A（注意）I（兴趣）D（欲望）A（行动）的角度来看解决方案访谈
1、注意
用独特卖点来吸引客户的注意力，而独特卖点取决于从问题访谈中找出来的头号问题。
要想吸引客户注意，最有效的办法就是解决他们的问题。
2、兴趣
用演示产品来展示如何实现独特卖点，诱发客户产生兴趣。
3、欲望
兴趣再上一层就变成了欲望。如果你让注册变得很容易，那么客户的心理门槛就没有了，而这可能会妨碍你做客户学习。所以，你必须激发客户对产品的渴求，让他们把心思全部放在你的产品上。之前所展示的对话就从稀缺性和价格对比两个方面激活了客户的购买欲。
4、行动
让客户对产品做出承诺，可以是口头的，也可以写下来，甚至先预付一些钱也可以，根据你的产品来决定。
8.3.4 解决方案访谈和推介的区别
推介的结果一般有两种，要么谈成，要么就谈不成。而在做解决方案访谈的时候，你在访谈的每个阶段都有一个明确的假设作为基础，而且要不断评估客户的反应。如果在访谈的过程中你发现客户的行为和预期不符，那就应该停下来，仔细研究一下原因。比如说，你的定位可能错了，或者说你的目标客户找错了。
8.4 可证伪的假设
8.5 正式开始解决方案访谈
现在，你可以开始访谈了。注意以下两点。
- 选择同一批受访者
你之前在做问题访谈的时候，应该已经征得了部分受访者同意来做后续访谈。如果这些受访者中有一部分适合作为早期接纳者，那就为这些人安排解决方案访谈。
- 同时也找一些新的受访者
应该在每批访谈中都加入一些新面孔，这样才能用第一次做访谈的心态认真地把所有假设都验证一遍。之前的受访者应该给你推荐过一些人，请把握好这些资源。当然，此时你也可以开始试一试在前一轮访谈中发现的一些新的客户渠道。
最好的价格通常是客户稍微有点抵触，但又能接受的价格。（ 所谓欲拒还迎是也。）
不要让客户来估价，要由你来主导。你主动告诉他你的价格模式（可以找参照产品，也可以直接说），然后马上评估他的反应。如果他同意这个价格，那你要记录一下，到底是犹豫了一下再接受，还是很快就接受了。
8.6 你找没找到值得解决的问题
在这一节里，我将介绍一下如何解读访谈结果、改进访谈大纲以及确定何时可以进行下一步。
- 反思一下每周的访谈结果
和之前的访谈一样，你应该在每周结束的时候再来修改大纲。
- 增加和删除功能
如果客户希望增加新功能或者改进用户体验，那你应该分析一下有没有足够的理由支持这样的改变。删除那些没有意义的功能。
- 验证早前的假设
如果你做的问题访谈反响强烈，那解决方案访谈也不会有悬念----之前的假设应该能够得到验证。如果验证失败的话，那你就应该重新审视之前做的假设，根据情况做些修改，再进行验证，直到验证成功为止。
- 调整价格
如果你设定的价格没有遭遇任何阻力，那就应该试着稍微提高一点。在定价时参考一下客户目前使用的解决方案。如果他们现在的解决方案是免费的，那你要问自己：产品能不能体现足够的价值，让客户放弃免费的解决方案来选择你的付费方案？
最后，把各种信息之间的规律找出来。哪些人更像是早期接纳者？他们愿意接受什么样的价格？如果使用这个价格的话，你的公司能不能生存和发展？
什么时候可以进行下一步
如果下面的事你都做到了，就可以进行下一步了。
- 确定了早期接纳者的人口统计信息
- 找出了客户很头痛的问题
- 明确了最简可行产品需要解决的问题
- 确定了客户愿意支付的价格
- 可以保证公司的生存和发展（用现有数据粗略计算一下）
下一步做什么
用学到的东西来定义和制作MVP。
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