品牌商家居行业如何做好企业客户运营？

一直以来，家居零售业相比其他“快消零售业”比较特殊，在诸多行业纷纷转型数字化之下，重线下，重体验的家居企业对数字化的反应却一直很慢。

除少部分头部企业提前布局线上线下直播social联动营销外，大多数家居零售业至今仍是“守株待兔”的传统获客方式。

如果你和家居高管畅聊，他们提到最多的关键词为三难，即：“获客难，营销难，转化难”。

三难背后其实是媒介的变化，抖音，快手，短视频直播爆火加剧渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临困难的核心之一。

某家居头部相关负责人说：“我们有钱，但现在不敢随意花”，一拳打在棉花上根本使不上力，不是不敢获客，而是获客后转化太难。

现在80末，90后消费者居多，他们对个性化需求，产品多元化越来越明显，销售单一“家居”已经不能满足其胃口，他们对家居风格一体化设计，材料，颜色及功能都有不同需求。

同时，由于家居装修涉及品类较多且功能各异，单一公司只聚焦单一品类供应，很难满足消费者的多元化，由头部主播薇娅2020年首次联名“美克家居”一场直播能够看出，以直接把整个“家”搬进直播间的形式，才能满足消费者的胃口。

家居行业营销核心在于“如何制定自己的玩法，拥有一群认可家居企业价值观和品质的专属粉丝群”，其次“如何江客户池一体化营销”，抢占用户心智是关键。

 

01 家居行业市场状况

提起家居，很多二线城市80，90年代初出生的人可能心智中还停留在“木质沙发，大理石桌子老衣柜”时代，近10年高速发展中国家居行业已经大变模样。

不完全统计家居目前有9种风格，13种材料组成，同时按照功能划分有10大类6种结构，2大造型以及5种档位。

由家居品牌发展史看出，中国品牌崛起有部分是模仿国外产品最后形成自身特色，随着行业消费的不断变化，中国家居品牌自我创造能力也越来越强，很多企业不再局限于生产自身产品，还会花重精力升级产品品质，性价比与价值。

• 家居行业发展与整体规模情况

家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来源于新房装修，新房占比超70%，这和房地产行业发展景气密切相关。

2017年后随着房产政策紧缩，全国商品房销售面积增速放缓，2017年总商品房销售面积为16.94亿，增速7.66%，与同年相比增下滑14.79%。2019年全国商品房销售面积为17.16亿平方米，同比增速仅0.05%。

增速的放缓在消费升级与政策红利推动下，互联网家装的渗透率在不断上升。2019年家装渗透率为16.9%，同比增长1.9个百分点，而随着家居消费主力变得年轻化，选择互联网家装模式的用户还将有所提升，截止2020年底渗透率为16.9%。

2012-2020年互联网家装渗透率

2015年家居装修整个规模为1.83万亿，2018年已经到达2.23万亿，2020年市场规模为2.25万亿，与2017年相比增长近5千亿市场，目前来看整个家居行业装修市场规模呈现为递增的趋势。

2015-2020家装市场规模及增速

家居按照传统分类有手工，成品与定制，智能四大类。

根据新时代证券2020年06月2日发布报告指出定制家居的市场总额为705.61亿，其中橱柜预计为496.69亿，定制衣柜为208.92亿。

定制衣柜的大宗业务渠道仍是起步阶段，销售模式仍以经销和零售为主，但得益精装市场扩容与消费升级转变，定制衣柜大宗渠道有进一步增长的可能。

由于2015年后国内房地产市场销售总额下降，拖垮下游家居行业市场扩容，2017年后家居零售就开始一路下滑，2020年我国家居零售额为1598亿，同比下降7%。

随着市场竞争愈发激烈，头部定制家具厂商开始沿着柜体类—木门类单品类—多品类——全屋的成长路径发展，集中开启全屋定制战略，力求扩充自身产品线。

• 市场竞争格局发生变化

我国定制家具企业居多的核心发展在于上世纪90年代末本世纪初，2017年后主要定制家具企业纷纷上市，国内按照派系也愈发分化浓烈，主要呈现“衣柜派”和“橱柜派”两大派系。

衣柜派代表为：

“索菲亚”“尚品宅配”“好莱客”“顶固集创”

橱柜派代表为：

“欧派家居”“志邦家居”“金牌橱柜”“我乐家居”“皮阿诺”

从总应收数据看，欧派家具2020年财报总营收为147.40亿，利润高达20.63亿，仍稳居老大位置。第二名为索菲亚，2020年总营收为83.53亿，净利润为11.92亿。

九大定制家居企业2020年业绩

尚品宅配2020年同期有所下滑，从2019年总营收72.61亿，下降到2020年65.13亿，净利润也下降近4个亿，这与其模式有很大关系。

目前市面二线品牌则包括志邦家居，好莱客，金牌橱柜等，从营收来看志邦家居2020年净利润同比增长在20.4%，而好莱客则下降24.25%，我乐家居的净利润高达42.56%，增长幅度远超其他8家。

纵观全年我乐家居全年发展战略，其在产品，品牌，渠道力建设上为综合发力，才实现品类的全增长策略，而衣柜起家的索菲亚，尚品宅配，好莱客和顶固集创，仅索菲亚一家有所增长，其他均为负增速。

专业人士分析为橱柜系的品牌在2020年能够紧跟精装修市场的发展，得力于工程渠道普遍增高所致，在全装修中橱柜则是交房的必需品，而衣柜则不属于范围内，用户多半为后期“自我选择”。

02 家居行业品类数量及经营模式

家居行业营收一般分为5种类型，分别为：工程软装主要群体为KTV，酒店，专卖店等，家居软装，这类模式类似于工程软装但市场比较庞大，主要客群为家庭用户，项目是以真正意义的全装，整装，精装为核心。

B2C平台电商销售，家装平台以及线下代理门店，该模式主要TOC，为用户提供各种成品SKU或者整体打包装修服务，除简（精）装外达到家居增值销售。

• 渠道和门店数量

位于行业龙头的欧派家居，截止2020年12月31日经销商门店为2407家，按照不同SKU分类欧派衣柜经销商门店为2124家，卫浴经销商为588家。

欧铂丽全屋定制经销商门店为928家，欧铂尼木门经销商门店为1065家，经销渠道依然是渗透一线及下沉用户的主力军。

欧派家居作为全品类，其中在大宗业务中橱柜类占比65%的营收，其他的则是衣柜，卫浴，木门等品类。

2020年度欧派业绩说明会中董事长秘书，行政副总经理杨耀兴表示，公司将专注于整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门类系统等定制家具业务，实现欧派各品类的壮大和融合，持续探索大家居战略。

排行第二的索菲亚截止2020年9月，全品类门店终端为3952家，覆盖全国1800多个城市和区域。

根据财报信息自2018年到2020年6月底，索菲亚新店叠加门店翻新（含局部整改）数量超过2000家，其中大家居店铺增设303家，司米新增门店126家，两个品牌全新整改门店达110家，新品上样门店达803家。

索菲亚大战略主要聚焦“定制柜”“司米橱柜”索菲亚·华鹤木门三大细分市场。

司米橱柜拥有经销商879家，司米专卖店达1055家，柜类定制产品省会城市门店数占比15%（GMV贡献在29.74%），地级城市门店数占比29%（GMV贡献在33.44%），四线城市门店数占比57%（GMV贡献在36.52%）。

志邦家居有着经典的文化故事，8万元费用起家，10名员工租用500平米厂方是他们起家关键词，至今在各大网络流传，我之所以对志邦认知深是源于“周杰伦”对齐品牌曾经的代言。

旗下拥有3大品牌“ZBOM志邦”“IK品牌”“FLY兰拉菲配套家居”分别向消费者提供中高端家居，厨柜，全屋定制，木板/墙板等定制产品。

根据公开资料显示志邦家居整体橱柜经销商有1252家，店面1535家，定制衣柜经销商889家，店面1078家，木门经销商127家，木门店156家。

由于家居行业重服务于体验，线下门店依然是主力军，在行业内扮演者至关重要的角色，直营门店相对更容易数字化管理些，而加盟模式门店如何实现数字化转型，推动整体业务增长，是每个家居品牌目前最核心的课题。

• 线下店面营销模式

家居行业门店多数以家具城为主，比如北京的红星美凯龙，居然之家，蓝景丽家，城外城家居广场等，当人们一想到买家居，就会去家具城，但其实这有优势，也有劣势。

优势在于家具城整合多大数品牌价格战相对明显，TOB采购是不错选择，劣势在于同质化严重，消费者就会出现多重选择。

当一个用户有足够明确的诉求，如“买沙发”去逛家具城时，若某个品牌心智不强，那最终会陷入“货比三家”的状态。

站在家具城角度，前几年房产行业大力崛起成就一批“家具城”，当时营销相对容易些，周边发传单，本地电视广告，本地自媒体传播就可达到非常好的效果。

而随着互联网崛起后，现在都在争夺用户的时间，消费者一般会在网上选择后才到门店去体验，有时购物时顺便逛逛成了主要选择。

所以很多品牌都在慢慢逃离“同质化的家具城”，开始选择综合商场进行种草式销售，商场是除流量聚集地外，也是用户周末休闲时首选。

从市面可以看出面对家具城线下流量的困窘，众多品牌也在求变“家居新零售”，门店也开始从新整顿转型，思维从原本的“坐商”也转移为“行商”。

除家居城外，家居门店在转型选址也开始往社区，百货超市，写字楼，商圈底商，购物中心，开设独立品牌店等方向进军，而在装修风格上也尽可能融入当地场景，尽可能让用户熟知品牌，打开全视角的零售布局。

而店铺的类型也从原本卖场店（货架思维，各种沙发，材料展示）到现在的MINI店，主题店，旗舰店，O2O店，快闪店等。

线下流量分散直接导致家居选择和渠道变得多样化，类别也变得较为丰富，很多品牌也不在追去所谓的“大店营销模式”，而是综合自身开店成本，周边流量环境，用户需求等多种因素后针对性的进行创新选择。

比如市区购物中心，人流量大成本也高就适合开小店，面积不大SKU不多可供品牌展示，在黄金周大促销日时也适合做快闪，主要目的是品牌活动促销吸引用户关注。

当然除上述外还有做业态混搭类型的，比如居然之家，红星美凯龙超级至尊MALL升级家居卖场后，还配尚品宅配的C店，诗尼曼的O店，索菲亚的大家居生活馆等独立品牌。

这类就明显以某个商圈为核心的重生态布局，覆盖餐饮，茶歇，甜点，书吧，亲子乐园等休闲场景来吸引消费者关注。

在卖场类型门店经营模式上，依旧是以线下导购为主，一方面是传统的商品介绍，而高级点的店面则会采用“数字化营销”，让用户直接通过软件可以看到该家居摆放在家中的场景。

在线下逛门店时也发现部分导购会选择加微信的方式，来留住消费者信息，而MINI店，主题店多数是展示为主，用户可选择自体验。

部分店面已经开始引导用户添加企业微信，并告知客户在小程序下单有优惠，而天猫京东，有些工作人员反馈只是为了展示，当然在节日大促时选择下单相对比较优惠，日常还是店铺力度大。

03 家居行业运营打法

家居商品核心在于高客单，投入大，转化周期相对比较长，在电商平台的转化率并不会很高，大件类家居商品很多只是意向用户收藏后持续关注状态。

众所周知，企业客户池的基本盘包含企业微信+小程序+社群+活动营销+视频号+公众号为一体的矩阵。

其实从大家居集团视角看做企业客户本质是“从线下经销商，门店，企业微信社群，导购，朋友圈，直播，小程序店铺，天猫，京东”到公域数据平台的打通。

背后是整合全网的资源导入到企业客户池中，然后给用户做分层和精细化的运营动作，但前期最重要的是找到“数字化的工具”和“组合拳”，怎么打很重要。

• 企微切入，红星美凯龙的客户运营打法

红星美凯龙早在两年前就开始布局企业客户池的其中一环，“社群营销”，据公开资料显示目前拥有2000多个精准社群+60余万业主，在2020年疫情期间，仅用15天通过社群渠道的线上预约下单数达到8933单。

而今年红星美凯龙也正是将门店，导购及小程序直播，销售全部打通。

通过总部主导企业微信客户运营的方式，赋能全部员工提高数字化营销的能力，在提升销售业绩的同时为总部沉淀客户资源。

红星美凯龙门店客户池路径

红星家居核心四大模块，其一是打通企业客户池数字化，其二是获客，其三为社群营销，其四为客户运营内增长。

冷启动主要从“主题活动策划”“线下促达二维码”“公众号”“线上云店”切入，引导用户观看直播，添加企业微信领红包。

这里需注意的是在活动策划环节利益点要给的足够高，尤其是初期其他家居品牌跑客户运营模式时，比如“抽iPhone XS max”，送某款小家居等，这样噱头才会引起用户注意。

其次主题活动策划后记得留活码，活码要进行多渠道进行投放，除线下门店外，小红书，APP，官网等全部布局。

整个的活动用户路径为，活动—观看直播—加企业微信进群领福利（线下导购，线上直播全面引导）——社交分享邀请好友进快闪群——社群留资或直接转化。

这套模型是完整的飞轮，除红包裂变外，也可以基于LBS进行投放，链路为朋友圈广告—关注公众号—生成海报—添加企业微信—直播订阅——进入社群—分享海报——表单留资。

• 索菲亚的客户运营打法

索菲亚从2015年下半年开始布局企业客户池，初始阶段主要围绕内容+服务展开。

围绕公众号和H5落地页为主的用户拉新，产出公众号文章做品牌内容方面的营销，通过粉丝形成社交传播，带来品牌声量增长，为线下的促销活动做预热和品宣。

开始是基于客户做些需求延展，将售前，售中和售后环节搬到线上。此前的所有服务均在线下完成，路径为：用户到店—设计师和导购介绍产品—上门量房—出图纸—付款—安装。

在售前的环节主要针对刚接触装修的用户，提供些装修知识，过往的案例和额外服务，装修预算等感兴趣的内容，售中环节主要解决服务流程进度，比如预约安装，而售后则是预约上门维修等。

据相关业务负责人介绍中期才开始做变现，主要发现很多裂变的新用户有些潜在需求，为加深品牌印象，然后引导其公众号预约门店设计师或咨询客服，进而实现客户的裂变—拉新—转化。

在新用户环节，索菲亚设定三个利益点：

其一是线上案例库；

其二是优惠券；

其三是上门安装。

通过这些方式再结合一人一码工具进而打通门店渠道，家装行业不担心用户留存问题，虽低频消费，但用口碑做带新，是低成本获客的底层逻辑。

索菲亚采用微盛·企微管家的营销获客工具，以领取邀好友红包的方式进行获客。

索菲亚门店小程序+企业营销

索菲亚在客户运营打法主要有三种模式：

第一种是公众号+小程序，通过用户拉新，留存，转化和裂变实现线上企业客户的闭环。

第二种是短视频+企业微信（社群），通过短视频，直播IP引导用户至企业微信做服务的延展等动作。

第三种是线下门店+企业微信+小程序，通过终端门店能力，融合BA加上定期直播活动的形式实现矩阵引流获客，提高用户的服务体验和成交效率，从而建立客户对品牌的认知度。

整合来看索菲亚，红星美凯龙，不管三者是线上还是线下切入，客户运营从来都不是简单的某个模块，而是种“组合打法”。

显然在当中企业微信成为所有接触用户最直接的纽带，对下沉市场而言，用户目前感知度并非太深，但也是非常好的机会点。

04 持续强渗透，线上多方位营销

不论是全屋定制，还是购买智能家具，用户的选择从来都不是直接决策，而是习惯用大量的社交网络媒体去查阅“装修风格”和“优质博主”的介绍，从而建立自己认知，最后产生决策。

因此线上营销是家居行业逃不过且重要的话题，我把它定义为“持续强渗透”。

这并非是简单投放信息流广告，而是持续寻找博主，KOL，KOC产生短视频内容，图文内容，整合social等，塑造品牌认知方可占领心智。

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