2021-05-24

1.1 泡泡玛特公司的盲盒促销策略创新

泡泡玛特公司之所以能通过盲盒经济发展成为年营收数十亿的“盲盒顶流”，其根本原因还在于其独树一帜的促销策略和推陈出新的全新销售模式。本文将从泡泡玛特公司的盲盒促销策略入手，着重分析泡泡玛特公司盲盒促销策略的创新之处，探究其促销策略背后可能出现的问题；并通过对其促销策略中可能产生问题的分析，给出适当的解决方案。

1.1.1泡泡玛特公司的促销策略

众所周知，泡泡玛特公司之所以销售火爆，其背后“盲盒经济”的推动必不可少。本文主要列举泡泡玛特公司的两点促销策略如下：

• 增强盲盒产品本身的竞争性

   盲盒的乐趣来源于未知。泡泡玛特公司将入门门槛调低，推出了经典的“59元一件盲盒单品”促销活动，同时将盲盒组成系列，每个系列又增加了神秘的“盲盒惊喜隐藏款”。这样的购买设计大大增加了盲盒本身的未知性和所得手办玩偶的不确定性，从而大大增加了消费者的品牌粘度，吸引消费者不断地继续购买系列产品。

   同时，泡泡玛特公司还将旗下盲盒产品不断与热门经典IP进行联动，从2018年的米奇纪念款，再到2019年的哈利波特十二盲盒系列，到如今2021年上新的海绵宝宝联动经典盲盒，无一不是与消费者群体喜闻乐见的影视动漫角色紧密捆绑在一起，更方便激发消费者的购买欲望。同时，在2021年，泡泡玛特公司已经不再局限于影视联动，3月初，设计师联名款的手机充电线盲盒已经上线，同时彩妆品牌make up forever，旁氏等也正式加入泡泡玛特公司的联动套餐之中，真正向“万物皆可联动，万物皆可盲盒”的方向发展。产品本身的多元化也是其重要的促销手段之一[1]。

• 丰富产品的营销手段

当今社会，随着互联网技术的不断发展，线上网络销售的门槛大幅度降低，促销策略也随之日新月异。泡泡玛特公司不仅将线下实体门店开遍了各大商圈广场，线上店推出的各种促销手段同样抓人眼球。

首先，泡泡玛特公司快速扩张其销售渠道，在各个商圈中心的扶梯旁，消费者常能见到其线下门店的身影。通过炫目的灯光衬托着巨型的卡通玩偶，搭配温馨的音乐，在消费者心中不断渗透着持续性的购买记忆，将门店的商业展示价值发挥到了最大化。同时，通过当前火爆的视频号，小红书平台，快手，抖音等等短视频平台，搭配公众号运营，让知名博主通过“晒娃”的方式进行引流，利用当前热门的直播带货方式，定期定量的在公共社交平台循环投放广告，这样既巩固了品牌对于老顾客的吸引力，同时又拉拢了新顾客不断“入坑”。

1.1.2泡泡玛特公司促销策略的独特之处

关于盲盒的销售，大部分消费者最初仍抱有好奇和观望的态度。要想在波诡云谲的商海永立潮头，泡泡玛特公司有着其独特的促销策略，本文从下列两个方面进行分析：

• 精准用户定位触发自主传播闭环

对于泡泡玛特公司销售的玩偶盲盒而言，产品并无实际使用价值，其销售关键在于购买体验，社交需求，收藏价值三个方面。根据广告促销的3B理论（Baby,Beauty,Beast)[2]，泡泡玛特盲盒几乎完全吻合。在外形方面，它具有精心设计的人偶形象，贴合了当前盛行的“萌”文化，精确瞄准当前青年一代，尤其是女性消费者群体。在当前的快速生活节奏下，外表美丽的盲盒玩偶实现了解压的目的，同时通过盲盒独一无二的未知性与趣味性，也为消费者之间创造了共同话题，同样达到了增强趣味，缓解压力，促进社交的效果。

例如，在泡泡玛特公司的微信小程序上，上线了一款为女性消费者群体量身打造的小游戏“泡泡玩具屋”，客户可以通过领养虚拟玩伴的方式增强盲盒的购买体验，也进一步的鼓励盲盒爱好者寻找“同类”，培养催生出了无数的盲盒爱好者圈子[3]。利用了青年女性消费者喜好表达和炫耀，喜爱“萌”商品的群体特点，让消费者自发成为品牌的移动广告，吸引其周围更多的同龄朋友从众购买，以盲盒产品的情绪价值和社交价值触发基底效应，形成消费者内部的自主传播闭环。

• 多方位布局由线下渗透线上

在泡泡玛特门店内，消费者都会被导购引导注册其公众号会员。泡泡玛特公司同时运营了两个公众号，分别针对付费会员和普通消费者群体。用户可以通过官方号抽取盲盒，还会获得工作人员的现场提示，再加上59元一个的入门低价，大多数消费者都迅速下单，由此开始，每日的签到，打卡，任务，各种寻找“同类”的粉丝社群，也都通过线上渠道不断推送给用户，可以说，消费者虽然离开了门店，但渗透和诱导却从未停止。而通过普通社群内的“泡泡抽盒机”等小游戏，大多数消费者出于良好的后续购买体验和收藏欲望都会二次购买，并且最终成为高级会员，进入付费会员群体，而泡泡玛特公司就实现了一次成功的线下到线上的引流促销。

不仅线下门店销售，泡泡玛特还多次举办玩偶展会，快闪活动等，多方位的线下活动无不引流向线上销售，消费者首先被观赏性和盲盒的未知乐趣吸引，最终被渗透成为泡泡玛特的忠实顾客，实现了盲盒促销的最终目的。

1.1.3策略出现的问题及解决方案

虽然泡泡玛特当前的盲盒销售火爆，但据新闻可知，虽然吃到了最早期的盲盒红利，但泡泡玛特的股价却面临危机。盲盒经济促销策略成功的背后仍有种种隐患[4]。

（一）产品形象单一&线上配套服务跟进

虽然盲盒的形象一直贴合当前的“萌”文化，但泡泡玛特的盲盒却仅仅是贩卖形象，背后没有持续性的故事作为支撑支点，而其针对的顾客群体较为年轻化，容易造成审美疲劳和顾客流失。而随着二手市场的兴起，隐藏款的秘密性也遭到破坏，顾客的购买欲望随之减退，盲盒的未知性也不复存在了。

但泡泡玛特一直在丰富线上小游戏和抽奖方式，持续的可玩性正在弥补故事内涵不足的缺陷，填补消费者的审美疲劳。

（二）市场逐渐饱和&打破壁垒创新优化产品

盲盒经济从兴起到如今已经过去了数年时间，看到了泡泡玛特的成功促销案例，各种盲盒玩偶品牌也如雨后春笋般纷纷加入竞争。而盲盒的特性更是决定了，消费者购入玩偶越多，其重复率必然也越来越高，导致收藏体验逐渐变差，同时盲盒也不再是泡泡玛特一家公司的“专利”，随着可替代性越来越高，市场正逐渐走向饱和状态[5]。

虽然盲盒玩偶市场正趋于饱和，但泡泡玛特公司已经开始进军生活周边领域，如新款盲盒手机充电线等。新的产品力求在新领域重新开辟市场，而其优越的设计感和实用性给消费者带来耳目一新的良好使用体验，从而大受欢迎。

 

参考文献

[1] 季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析[J].东南传播,2020(1).

[2] 夏琳.浅谈广告创意中的3B原则[J].科教文汇,2006,12(03):145-146.

[3] (美)法拉.沃纳.(Farad Vona)著,赵银德译.女性营销：世界顶级公司女性市场动作案例与实战(第一版)[M].北京:机械工业出版社, 2006.

[4] 王倩.泡泡玛特上市到底收割了谁[A].商学院,2020(7).

[5] 威桥.泡泡玛特的盛世与泡沫[J].销售与市场(管理版),2021(2).

赠送：

[6] 谢识予.经济博弈论.复旦博学.经济学系列(第二版)[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[7] 朱迪斯.特劳斯(Judy Strauss)等著,时启亮,金玲慧译.网络营销(第四版)[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[8] A Heshmati,S Lee.The relationship between Globalization,Economic Growthsand Income Inequality[J].Seoul National University;Techology Management,

Economics,and Policy Program(TEMEP)2008.

[9] 黎志成,刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学,2002(6).

[10] 王敬婧.从“盲盒热”看非遗文创跨界融合研究[J].品牌研究,2020(16).

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