店宝宝：“内容营销”重塑旅游业

科特勒在其经典著作《营销管理》中表示，零售每一个环节的成果都可以被视为单个产品，最后所有产品产生的价值组合在一起，就形成了商品的总价值。

从这个角度看，携程切入旅游营销市场。相当于在原有产品环节中，将营销模板独立做成一个产品。因此，一旦在旅游营销上实现突破，则将不再是单纯的OTA，而会迭代成为泛旅游商业体，就此发生“蜕变”，企业的想象空间也将大大提高。

尤其是中国旅游业经多年发展后，已从卖方市场变为买方市场。供过于求的情况下，各类旅游产品供应商对旅游广告的投入正在不断增加，旅游营销市场的规模也在不断变大。

据fastdata极数相关研究数据表明，预计2021年全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来的旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

从携程财报数据可知，其2020年Q4及全年财报显示，2020年全年收入为183.2亿元，同比下降48.63%。2020年Q4，携程收入为49.66亿元，同比下降41%。

受疫情影响，不可避免较去年下滑不少，但实际上携程的表现已经非常亮眼，是全球OTA三巨头中业务恢复最快的。比如Booking在2020年Q4营收下降63%，全年营收下降55%。Expedia在2020年Q4营收下降67%，全年营收下降56.92%。表现都弱于携程。

与此同时，携程2020年GMV达到3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业第一。据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示，携程GMV市场份额为40.7%，也稳居行业第一。

可见，就OTA业务来说，携程的各项表现在2020年都很亮眼。不过携程也有自己的烦恼——目前其营收主要来自佣金收入。所以发力内容生态建设、切入旅游营销市场，对携程来说意义重大。

首先，旅游营销收入，能让携程的总营收再上一个台阶。

抛开2020年特殊情况不说，2019年携程全年营收356.6亿元。考虑到目前国内尚无像携程旅游基因强、精准用户数量大，又能打造从内容到交易闭环的旅游营销平台，携程凭借这些优势在“千亿蛋糕”中切出一大块，毋庸置疑。

其次，提升用户粘性和转化效率，为原有业务赋能。

如今内容平台的带货能力不用多说，大家都懂。2020年携程通过直播业务带货超50亿GMV就是真实的例子。且随着携程内容生态的日渐多元化和丰富化，意味着用户停留时间变强、粘性提升。携程将从偏工具属性变成偏内容社区，由工具到社区，将为商家提供更大私域运营空间，大大给原有业务赋能。这点从快手由GIF工具转为短视频社区平台，就足见其中差别。

接着，用内容破圈，带来更多流量和用户，并拓展业务场景。

一个明显的例子，此前提到携程，大家想到的就是订机票、订酒店、买旅游景点门票等等。但现在不一样，人们会想到《BOSS直播2021》、《携程特卖联播》等IP节目。即使暂时没有旅游计划，当旅游节目来看也很不错。而随着携程内容生态覆盖到泛旅游领域后，去携程上找吃的、看异域风情、看旅游景点特色小店的人越来越多。这意味着更多的流量、用户以及交易。

最后，为国际化业务加码。

与内容生态一样，国际化也是携程当下的一个重点，而内容生态将为携程国际化赋能。携程集团首席执行官孙洁就表示，“内容生态”未来将成为携程国际化征程上的新助力。

事实上，疫情前，携程国际化业务在总营收中占比正在不断上涨，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而相比传统营销来说，内容营销在出海上更有优势，更能引发共鸣促进转化。

比如视频博主李子柒，就通过视频内容成为“国际网红”。再比如7月初，携程集团开启“BOSS直播”海外场后，泰国酒店销售表现优异，首场销售额即突破千万元人民币。因此，内容生态将为加速携程国际化进程。

总的来说，携程在此时推出“旅游营销枢纽”，切入旅游市场，既是顺势而为，为促进旅游行业复兴赋能。也是基于自身优势和未来找到了一个新的上升通道，如果做成了，再造一个“携程”也未可知。

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