如何从蓝图到实践,落地数据驱动的消费者运营?
作者:互联网
当前,越来越多的企业将目光转向消费者运营,为什么消费者运营如此重要?
核心原因在于,获取新客的成本越来越高、交易额成倍增长的同时,利润却无增长。
因此,如何持续有效地运营已有的消费者,借由他们不断促成新的销售和利润,对于泛零售企业的发展尤为重要。
在「消费者运营实战系列」直播课的开篇,奇点云副总裁鬓客带来《数据驱动的消费者运营方法论》,从构建数字化消费者运营蓝图到落地核心关键要素和能力,全面解读消费者运营方法论。
鬓客,奇点云副总裁。CCFA特聘专家、数字化委员会成员、多家企业新零售顾问,是国内新零售领域最早有平台操盘经验的实践者。曾任上品商业副总裁/COO,历任天猫国内大客户负责人、商家成长体系负责人,阿里零售O2O(新零售)第一任业务leader。
鬓客谈到,消费者运营核心分为3个环节:
环节一:挖掘消费者运营底层逻辑和变化本质,构建数字化消费者运营蓝图;
环节二:界定变革方向和目标,确定消费者运营的具体目标,避免在消费者运营过程中走弯路;
环节三:确定具体方案和落地节奏,将理念转化为实际收益。
如上图(数字化消费者运营蓝图)所示,数字化消费者运营首先需要明确建设的三大环节目标(积累可运营的数字化消费者;提升会员销售和人均购买LTV;人货匹配赋能新品);基于目标,明确4大落地核心关键要素和能力建设(建立消费者视角的经营体系;消费者数据化运营策略;消费者全域触达链路;全渠道转化销售通路覆盖),并设置相应的关键KPI进行考量。
消费者数字化建设的3大目标
数字化消费者运营的第一个关键,是确立目标。「一旦消费者运营的目标有偏差,或数据驱动的方法错误,则后续的运营效果都将受波及。」鬓客认为,消费者数字化建设目标分为基础性目标、现实目标,以及未来目标。
1、基础目标:积累可运营的数字化消费者
关键词:数字化(有譬如年龄、性别、偏好、习惯等结构性的数据依据)
领取了会员卡的消费者不等同于可以被运营,除航空、酒店、银行、通信四大行业外,大部分零售行业的消费者权益占消费者购物金额的0.5%-1%,以此权益建立消费者忠诚度几乎不现实。因此,需要分析在众多领取会员卡及未领取会员卡的普遍消费者中,有多少真正可以被运营、被有效触达,以及是否已建立触达链路。
此外,需要分析这些消费者是否是数字化的。消费者数字化不仅关系到消费者是否可以通过移动端触达,也关系到如何对其制定定制化的策略和服务——有数据依据才能系统、科学地了解消费者(例如年龄、性别、偏好、习惯等),从而实现精准服务。
2、现实目标:提升会员销售和人均购买LTV
关键词:提频增值(提升消费者购买频率,增加老客、新客购买金额)
沉淀可运营的消费者数据资产只是基础,唯有能带来提频增值、利润增长的消费者运营才是有效的消费者运营。
因此,企业需要明确「提升会员销售和人均购买LTV」的目标,并拆分具体指标、分解到具体的运营步骤。
3、未来目标:人货匹配赋能新品
关键词:以人为中心(以消费者的本身特质、喜好、需求为中心)
消费者数字化建设的本质是「以人为中心」。
从商品企划、生产、铺货到销售、营销,未来泛零售企业的全链条将围绕「人」展开。
未来,通过数字化消费者运营,了解人、分析人、洞察人,企业将实现从人的需求出发设计和生产商品,在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的商品。
数字化消费者运营的4大核心要素
鬓客认为,在整个数字化消费者运营过程中,需要4大核心要素来推动落地。
要素1:建立消费者视角的经营体系
关键KPI:业务&销售可追踪、区域覆盖度
鬓客引入了CVM模型:
通过CVM增长模型,促使消费者侧像货品和流量一样分解销售。向上:分解销售;向下:通过组织流程和利润分配进行落地。
要素2:建立消费者数字化运营策略
关键KPI:生命周期提频、客单、品类渗透增长
该要素的核心在于通过差异化的人群策略提升有效的消费者LTV。
经过对消费者的洞察,首先需排除无需细分标签的消费者人群。其次,对于在客单和首次购买时间上差异明显的购买人群,例如在100-200客单价之后,直接跨越到400-600客单价区间,即可判断出首购人群分为2个完全不同的群体,即低消费力挖潜人群和高消费力主力人群。其次,根据消费者复购时间,也可细分为回购期内人群、超出回购期人群及沉睡人群。
因此,根据人群细分,数据化的消费者运营策略需根据每个群体的运营目标的差异化,分析哪些消费者需提频,哪些消费者需提客单,哪些消费者需提品类渗透。根据差异化的目标制定差异化的策略。
要素3:消费者全域触达链路
关键KPI:企微粉丝数、活跃度、裂变
为消费者权益触达链路,鬓客提出了公域+私域全链路触达模式。
-公域:借由电商平台,通过公域渠道来拉新引流,将大量消费者转化为平台会员。
-私域:少数大型商超会选择借助APP来沉淀消费者,而更多的品牌商则通过微信来引导私域流量,把从公域渠道引流而来的消费者沉淀在自己的私域平台,更好地了解自己的消费者。其优点在于与微信消费者的日常沟通无需广告费,且运营的技术门槛较低。
要素4:全渠道转化通路
关键KPI:到家/到店销售额、ARPU值
对于商超、KA、便利店、分销商的销售通路需要进行一对一设计,使其利益与品牌利益相结合,保证消费者在私域获得的消费券可以在其他渠道完成交易、合销,实现数据回流。
例如,消费者通过线上渠道(如:品牌官方旗舰店)获取的优惠券,可以通过线下超市、便利店购买同品牌商品使用,且该消费者线下使用优惠券的行为数据可同步被品牌方获取,从而实现数据闭环。
经典案例
一、某国货护肤品牌进行数智化消费者运营,奇点云通过消费者运营报表分析、人群选择与细分、人群洞察与营销策略制定、圈选细分人群与匹配营销触达等全链路运营行为,仅在活动开始后的15天内,就实现了触达转化率提升541%,人群交易金额同比提升53.6%,并有60%的复购人群进入V4价值级别。与此同时,消费者入会成本<5元/人,购买ROI达1:7。
二、某眼镜品牌进行消费者精准运营,奇点云通过打通线上数据,汇集线下数据,补足数据缺失(例如线下售出商品),对用户数据建模打标(分为3个大维度、9类),让用户画像更立体更精准,同时,基于消费者分析,洞察并确定活动主推品类和商品,匹配对应的人群。最终促成大促期间整体转化率提升,获得新客超5000人,其中15%的活动客户流转为忠诚客群;ROI达1:6,且效果同比提升40%。
三、某乳业品牌原有的消费者数据极为稀缺,希望沉淀消费者数据资产,将消费者流量吸引到品牌自有平台进行留存。依托我们的数智化消费者运营产品和服务,奇点云为该品牌搭建了4大场景触达,完成流量承接、引导及拉新转化,2个月的时间实现了该地区核心业务增长375%,业务在线化比例超60%,营销ROI达1:7.51。
标签:数字化,落地,人群,蓝图,触达,目标,运营,驱动,消费者 来源: https://blog.csdn.net/StartDT/article/details/115128139