新产品如何在市场上快速取得成功？

如今，市场和技术的变化比以往任何时候都更加快速，所以速度是竞争性秘密武器的核心－加速产品创新的能力，让新产品走在市场竞争前列，如何快速地、成功地开发出新产品对公司的生死存亡产生了重大的影响。同时，新产品开发失败的影响也是灾难性的，不仅浪费了大量的人力物力，而且还浪费了宝贵的机遇和时间。在重大的新产品开发项目上，公司越来越输不起了，那么，如何才能提高新产品开发的成功几率呢？

全球的公司都参与了一场新产品战，其战场遍及世界各地的每一个角落，无论从家用电器到工程用到的新型树脂，从炸薯片到电子芯片，从软件到硬件，以及人工智能，车联网，市场无处不在。

在过去十几年，许多公司凭借新产品的推出取得了辉煌的胜利：如苹果公司、通用电器、英特尔、西门子、特斯拉、华为、比亚迪、腾讯、阿里巴巴等。这些公司将希望寄托在秘密武器上：每年开发出数以千计成功进入目标市场的新产品。

如何定义新产品？

在华为公司的定义中，新产品以产品进入市场后3个财务年度为期限进行划分; 进入市场后3个财务年度后的产品被定义为老产品；

开发新产品是一个创新型企业最具风险、最重要的活动之一，典型的新产品如特斯拉的电动汽车，腾讯的微信软件，比亚迪的云轨等产品，都属于公司的新产品。新产品的价值在于：

优秀企业49.2%的销售业绩来自新产品（一般企业25.2%销售收入来自于新产品）

优秀企业49.2%的利润来自新产品（一般企业22%利润来自于新产品）

优秀企业每3.5个创意就有1个获得成功（一般企业8.4个创意有1个成功）

新产品为什么失败？

中国企业在开发新产品项目时成功率不足60%，大部分的公司存在以下的问题：

1）        缺少市场调研，对市场的真正需求缺乏彻底的了解，对于对手的进攻未在初期引起警觉，是新产品一见光就死的原因；

2）        技术问题，生产过程中的小故障和产品质量问题常常发生；

3）        营销投入不足，应尽早制定市场推广计划，“酒香不怕巷子深”的管理思想是不对的。

4）        错误的时间表，推动新产品的时间要刚刚满足用户的需求，进度过快或过慢都会带来损失，需要抓住机会，快速反应。

以上是新产品开发失败的四个主要原因，为了预防新产品开发失败，共创力咨询研究了近100家中国高科技企业，总结出新产品开发成功的模式。

新产品取得市场成功的8个关键因素

我们通过研究100家企业的近200多个项目，发现200多个项目中－2/3成功，1/3失败，他们为我们提供的宝贵的经验。成功有它的模式：

1）        一个出众的产品带给用户独一无二的价值。他们能比竞争者更好地满足顾客需求、解决了竞争者不能解决的问题，降低了顾客的总成本，他们创造了市场上原本没有的产品。

2）        开发阶段详细定义产品。成功的产品在开发前期就有一个极其明确到位定义，诸如目标市场、顾客需求、偏好、产品概念-产品是什么、做什么，产品的规格及要求。

3）        技术活动的执行质量标准。品质活动的执行至关重要，它关系客户体验和口碑。

4）        项目优先级排序。成功的项目在项目需求与公司研发或产品开发、工艺水平及资源、制造与资源运作和技巧等方面在着显著的特点，能够在内部进行项目优先级排序以及资源方面的调整至关重要；

5）        项目前期的任务书的开发。它包括项目筛选、早期市场和技术评估、详细的市场研究和金融分析；

6）        市场营销策划。成功的产品以密不可分的项目需求与公司销售力量和分销体系、广告资源和技巧、产品调研和人力资源以及售后服务能力著称。

7）        市场活动的执行质量。市场活动包括以下方面：

• 项目最初的市场评估
• 详尽的市场研究和市场调查
• 顾客验收原型产品和产品样品
•  试销或市场测试来确定购买意向
• 产品上市

8）        市场吸引力。将产品定位在较有吸引力的市场上更容易成功，有吸引力的市场被定义为有高成长率的大市场和顾客有很高需求的市场，并将购买率作为一个重要因素考虑。

新产品开发取得成功的法宝：IPD（集成产品开发）

根据共创力咨询对几十家高新企业的研究表明，成功的新产品案例有两个必不可少的基本因素：第一，是做正确的事，第二，是把事情做正确。

1、        做正确的事。在产品开发前投入更多的时间做客户调研和市场分析以及产品的定义、倾听客户的声音、对市场竞争者进行分析等活动，对新产品的最终形成有积极的作用；

2、        把事情做正确。在项目执行过程中，对项目质量、项目成本、项目进度、项目范围的管理同样重要, 每一个项目应为下一个项目积累经验。

实现以上两个基本因素的工具就目前最流行的研发模式－IPD, IPD集成了两个基本因素：

目前国内大部分的高新企业已推行了IPD模式，包括华为、方太、海康、步步高、宁德新能源、老板电器、国家电网、烽火通信、中航工业等，IPD是解决新产品市场成功的法宝, 是卓越产品运营的利器。

本文作者: 杨学明介绍

杨学明，清华大学MBA，深圳市共创力企业管理咨询有限公司总经理，深圳市汇成研发管理咨询有限公司董事长，资深研发管理专家，国内首席研发管理专家，曾服务于华为，阿里巴巴等知名企业，杨老师先后在国内开设研发类公开课100多场，服务内训客户1000多家，为数百家企业提供了研发咨询服务，典型的客户如深圳迈瑞、华立仪表、步步高、英威腾、雷赛智能、埃斯顿、华工科技、中国科学院、电力科学研究院、中国工商银行、重邮信科、从兴电子、浙大网新、联迪商用等。近两年服务的客户如中电海康、网易、苏宁云商、烽火科技、29所、华为技术、中兴通讯、广联达、大唐电力、招商局、京信通信、航盛电子、国电南瑞、中航工业、维力医疗、寒武纪科技、海南邮政、京仪股份、海尔集团、华润集团、科东电力等。

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