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案例分析 | 二手车零售DTC黑马Carvana卖车卖出 500 亿美元市值

2022-08-21 15:05:14 作者：互联网

汽车经销商的未来正在从产品驱动的模式转向由客户体验、忠诚度、品牌提供的移动服务驱动的二手车零售DTC模式，去适应客户不断变化的新期待。汽车零售商必须考虑颠覆目前的汽车零售商网络，打造一个有利可图的拥有现代销售和营销渠道的新兴生态。通过将新兴技术中的大量机会与传统零售业的愿景相结合，支持到家到店到场无缝式消费链路，以提升用户购车的满意度。大洋彼岸的二手车零售DTC黑马Carvana 以其首创的颠覆式购车体验逐步进入公众视野。

一、无龙头庞大的美国二手车零售市场蕴含变革机遇

根据Edmunds.com的数据显示，美国二手车零售市场规模有 8400亿美元，占总汽车零售市场的84%。与此同时，Top 100 汽车经销商仅有10.4%的市场占有率，汽车零售市场分散的格局却也隐含着行业低门槛的事实，既有的领先者并没有建立起足够深的护城河来阻止后浪们强夺其市场份额。因此，从底层逻辑提升行业效率，验证新的汽车新零售模式，从而推进规模化扩张，刻不容缓。

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美国汽车零售市场规模及经销商市占率

疫情加速养成新消费习惯，“无接触”交付成为用户痒点

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消费者无接触触车习惯

数字经济的大背景之下，通过线上触点完成消费闭环已是常态。即使是买车这种大件商品，消费者也希望享受无接触式的购买体验。据贝恩的数据显示， 60% 的购车用户会在和经销商见面前就决定好品牌、价格以及车型；并预计未来几年，会有超过 25% 的买家会选择线上买车；并且超过 33%的买车用户表示，他们愿意在没有试驾的情况下完成购车。

而疫情加速了消费者对“无接触式”购车的需求。据麦肯锡在2020 发布的关于疫情期间消费者购车行为洞察的报告中显示，数字化在整个购车路径中变得更加重要；不到三分之一的年轻消费者喜欢亲自到经销商处进行汽车购买以及相关的售后服务；受访者对无接触式服务更感兴趣，约有一半的受访者愿意为这项服务支付额外费用。但是，81%的消费者并不满意当前的买车体验，也仅有9%的消费者认为汽车销售员是可信任的。

二手车零售 Carvana汽车全渠道零售
Carvana公司背景

此时，Carvana 闪亮登场。Carvana是一家线上二手车经销商，客户通过其网站或Carvana应用来购物、融资、出售或换车。这个独一无二的电子商务平台将网上购物的便利性与自动售货机技术结合在一起，这在汽车零售行业中尚属首次。正是抓住了消费者对更线上便捷买车的渴望，Carvana 用一种独特的汽车销售方式，打造出一种 “超爽” 的购车体验。

二、卖车之道：全营销获客 + 多场景 + 新购车体验

没有一种模式适合所有客户。客户真正需要的是一个个性化、有趣的购车过程。Carvana 通过DTC 创新策略打造汽车新零售包含三大关键策略：内部营销团队打造公域引流，私域运营，用户口碑分享的营销闭环；丰富消费场景实现到场到家到店多场景的数字化创新以提供全渠道的购买体验；并通过整合服务链和数据链打造更无缝式消费链路以缩短用户购买历程。

Carvana 二手车零售
Carvana实施DTC策略的关键点

（1）全域营销获客：公域引流、私域运营、用户口碑分享的营销闭环

自建内部营销团队保证营销活动的一致。Carvana 的联合创始人兼首席品牌官 Keeton 表示，他们聘用了天体物理学博士学位的人为 Carvana 建立营销模型，并在社交，创意，设计，数字营销再到量化分析，都让内部团队来完成。由于没有通过代理公司，也就解决了数据筒仓分散性的问题，从而让团队能直接了解到“客户正在经历什么？”，并针对性地制定营销计划。相比起外包运营服务，Carvana 非常强调用数据聆听用户声音。通过这些珍贵的数据资产洞察用户行为，这是所有 DTC 品牌需要去强化的能力。

Carvana的首席创意官 Paul Keister 曾以代理商的身份与 Carvana 进行合作，在完成第一个合作项目之后，Keister决定过来管理内部团队。Keister 表示，作为代理商，她有很丰富的营销创新经验，但团队若是作为公司的内部团队，意味着创意人员可以把时间集中在品牌推广的解决方案上，并系统性地推荐品牌营销计划，而不是花时间去投标新的营销业务。

Carvana 全域营销增长飞轮的可统筹性

那么 Carvana 做了什么呢？

拉风线下巡游强力抓住眼球。2018年9月20日，Carvana 在曼哈顿开展了一场别开生面的营销活动。通过五辆标志性的Carvana汽车运输车，三个汽车大小的外卖袋，在纽约进行服务巡游，在这一天里向纽约人讲述在 Carvana 可以如何购车方式，高声强调你可以在网上订车，然后 Carvana 会帮你送到家门口。

持续线上营销增加用户触点。Carvana的联合创始人兼首席品牌官 Keeton 曾表示，由于电视在全国范围内的影响力，电视一直是Carvana公司所认为的有效广告投放渠道。因为几十年来汽车购买一直没有发展，Carvana必须在其营销中做很多解释和传播。该品牌采取了一种轻松和诙谐的方式来实现这一目标，比如与喜剧演员Rob Corddry合作展示了如何过时的购车过程；用波浪气球人的视角介绍了相比传统经销商更方便更快捷的线上买车的服务。除了品牌营销，Carvana也是一个数据驱动的营销者，在其网站或者APP上挖掘消费者的行为，以便根据人们在购车旅程中的位置更好地定制计划，无论是浏览新车型，申请融资还是安排交付。

独特提车体验促成口碑分享。汽车贩卖机是Carvana打造的创新型门店，它不仅是一个栋建筑那么简单，他还具备很强的互动性。当汽车也能被放进自动售货机，这本身就是个很具有流量的话题，再加上真实的买车视频分享，你能用一个巨大的车币买下自动售货机里面的车这个颠覆性的购车流程，就成了Carvana 进行社交分享裂变的强有力的宣传爆点！

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Carvana投币购车

（2）丰富消费场景：数字化到店到家的构成场景满足用户全渠道需求

数字化消费场景，满足用户能随时随地买车的需求，并且以无接触式交付的承诺，颠覆买车体验。

Carvana 打造汽车新零售多场景购车体验

到场：官网搜车。传统的选购体验是非常局限于经销商手上有的库存，一般情况下，他们会有约11-200量车。而将选购的场景放到官网上，可选购的车辆就没有了地域上的限制。

Carvana的官网提供 20000+ 量车辆的选择，每一辆车都通过了 Carvana 的认证流程。该网站可以很容易地通过特定的功能来排序和分类所选车辆。每辆车都包括特定功能的多张照片，以及您可以浏览的360度外观和内部视图。该网站还列出值得注意的功能以及汽车可能存在的一些瑕疵。除了查看汽车的外观，Carvana还提供了CarFax检车报告的链接以供用户查阅。再加之 360° VR 看车功能，为用户提供一种身临其境的看车的体验。

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躺在床上的你，上班摸鱼的你，通勤路上的你，都能随时随地在官网进行搜索。

到店：自动售卖机取车。Carvana 用自动零售机卖车，这在汽车零售行业中尚属首次，其核心就是为用户提供了独特的取车体验。

通过创新的门店的设计与服务，成功地为用户创造了一个 wow时刻，不仅提升了购车者的满意度，更是促成了这种体验的口碑分享。因此，Carvana非常鼓励顾客在汽车自动售货机上取车来避免运送费的开支，并提供最高达200美元的路程费补贴。当用户希望体验一种有趣的买车方式，那么通过自动零售机就是最佳选择！

到家：送车到家服务。疫情加速了各大经销商提供无接触式的服务的转变，无论是送车上门，亦或是上门进行车辆检查，Carvana都能保证用户在家就能享受购车的相关服务。

用户只需要通过网站或者应用程序预约时间，接下来的一切Carvana 都会帮你搞定。延续其 “无摩擦式购车 “的核心理念，Carvana在部分市场提供免费送货服务，针对无法配送的区域，用户也可以选择缴纳一笔配送费享受送上门服务，随着市场的开拓，检修中心和自动售货机的建立以及内部物流的优化，Carvana 是有望扩展新的免配送区域

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Carvana汽车配送

（3）创新购车体验：整合服务链及数据链打造无缝式购车体验
Carvana 二手车零售
创新购车体验

当用户在研究他们想要购买的车辆时，他一定是希望全方位了解，例如新车或二手车的功能、奖励和回扣、融资优惠等等。如果让客户需要通过第三方网站获取此类信息，购车的消费链条就会被拉长。

Carvana 将搜车，看车，比价，融车，订车的流程都放在官网或者是APP上完成，并保证用户能10分钟内完成交易。线下门店的交车流程也非常简单，走进店里，告诉Carvana 员工自己的身份信息，就可以提车。

Carvana 二手车零售
Carvana直接业务流程提升用户体验

与汽车零售龙头Carmax 相比，Carvana 将线下试车的环节后移，通过 7天退款保证，给足时间让用户进行试车体验。Carvana 会在第六天的时候给用户打电话，提醒用户还有一天的时间来还车，并确保目前为止关于车的一切都很顺利Carvana 没有销售团队，但是有专业的交付团队，以最大限度保障用户体验，也避免销售人员因业绩导向而坑用户。

数据贯穿了Carvana的整个业务。例如，Carvana每天都要跟踪 “几十万辆汽车 “的信息数据，以计算出以什么价格要收购什么车，以什么价格收购。检修中心需要更多维的数据分析以优化不同车型的检修与翻新程序，保证一致的汽车质量。内部物流体系也需要更多相关市场的数据，以及用户需求来进行线路以及仓库调度的优化。

另一方面，完整的用户数据例如买车性能偏好，融资条件，送货方式以及售后服务选择，是 Carvana 实现无缝式购车流程的关键。个性化购车服务，个性化金融服务，以及个性化售后跟踪，都是需要强大的用户信息作为支撑。

汽车零售商必须成为把这些相关服务作为服务链条中不可或缺的一部分，否则他们可能会面临失去客户的风险。整合服务链和数据链，减少购车消费链路里的摩擦，比如需要去第三方找信息找服务，繁杂的申请步骤，冗杂的文件签署，都能帮助用户缩短决策路径，从而以更满意更顺滑的体验完成购车。