想赢的苹果，输不起的中场战争

【本文首发中国经营报】

一方面销量下降，一方面对手紧逼，苹果的中场转折之战不得不赢。

1.四面交困，苹果依然我行我素

 

苹果一年一度的手机发布会在北京时间9月11日凌晨1点正式开启，发布了三款iPhone以及一款iPad和Apple Watch S5。此前，流传甚广的16英寸Macbook Pro以及iPhone 支持手写笔和反向无线充电功能欠奉，前者或许要等10月份的发布会，后者可能就是传说了。需要注意的是，苹果首次把Pro加入到iPhone的型号序列，此前这是Mac/Macbook以及iPad的专属。Pro似乎是为了给iPhone XR抬高地位用的，去年iPhone  XR发布的时候，一部分人不把iPhone  XR当iPhone，新的命名方法有利于提振入门级销量。

 

与业内盛传火烧屁股、风声鹤唳不同，苹果这次的发布会还是不紧不慢、依然故我的节奏。好像业内苹果要重蹈诺基亚、摩托罗拉的覆辙，命不长矣的唱衰与之无关。加上手机市场大盘下行，对市场热点一点没回应的苹果就好像处在风雨飘摇中。不过我们习惯了苹果的“崩溃论”，这是年复一年的老调重弹，但这次怕是有点着了边际。

 

首先，苹果销量大幅下降，是“崩溃”的前奏。今年第一季度全球智能手机下降2.7%，苹果手机销量下降17.8%，远高于业内平均水平。与此同时，华为在欧洲和中国市场的良好表现，销量上超越了苹果。

 

华为成为前五手机品牌中唯一大幅增长的品牌，并在随后的第二季度，实现了国内38%市场占有率，并且开始夺取苹果霸占的高端市场。

 

其次，苹果逐渐在技术上保守，在市场上弱势，在国内一波又一波的手机大潮中处于被动，这是“崩溃”的关键点。这在市场份额的变化上得到印证，第二季度苹果的销量同比继续下滑15%，继在第一季度被华为挤到第三，再度滑落至第四。今年初，在跟投资人谈到苹果销量不振的时候，库克甩锅了中国经济，而现实是，苹果的产品竞争力不足。

 

第三，为了股价和给股东交代，库克的涨价策略不得人心，让苹果形象受损，这是完全“崩溃”的开始。苹果一向极限创新而不计其余的高端形象顿时被铜臭味覆盖，使得认同苹果以前多年积淀的人开始远离苹果。有人把设计iPhone，只有乔布斯镇得住的Jony Ive离开苹果看作是苹果走向平庸的标志。库克能不能稳住苹果这艘巨轮还很难说，但有一点不作不死的苗头。

 

就在发布会前11天，库克减持了持有的苹果股票，套现5470万美元。这是库克对自己没信心还是对苹果没有信心？

 

应该不是信心的原因，而是库克深知每次苹果新手机发布都大概率会导致股票下跌而做的提前套现。不过这次股市给力，苹果股票上涨了1.18%，总市值超过9500亿美元（可能随后一段时间会跌），达到近期新高。但投资人对苹果的定位很清楚，苹果的市盈率不到20倍，仅为微软的1/3。其成长性很受限，而下一个机会怕是难寻，能再塑苹果的产品尚未露出端倪。

 

瑞银预计，苹果2019财年营收将下降4.4%。由于iPhone销售疲软，苹果去年第四季度在华营收同比下降26.7%，影响了整体表现。

 

因而今年的iPhone超级重要，一方面是承接换机潮，另一方面则是给5G时代做好准备。不敢说能提振多大销量，至少不能下滑得那么厉害，根据分析人士的预计，苹果还能保住2亿的销量。

 

2.紧盯换机潮，暂时忽略5G

 

一个调查表明，目前手机更换率大幅度下降，手机的使用年限增加，从2017年的22个月上升到今年预计的29个月，导致整个手机行业下行。苹果的换机频率更低，根据统计，苹果的手机更换率为48个月。

 

这就不难理解，为什么苹果不紧不慢，仅给iPhone来一次小升级，既没改接口也没提供振奋人心的技术，唯一的不同是给Pro级别的iPhone标配18瓦快充头。而这在Android系已经是老皇历。

 

仅从外观上看，苹果iPhone 11 Pro除了三摄和已经扩大的摄像头区域，并无多大改进，当然，名字也是其一大特点，加了Pro一词。

 

发布会也有些不够给力，往常强调的CPU能力今年只是一句带过，至少没给笔者留下太深的印象。比如小核效率提高4倍云云，NPU计算能力达到1万亿次/秒，但对A13比A12提高都是20%，而节能都是30%或40%，数据这么整齐，有点让人怀疑数据是怎么来的。

 

从苹果给出的数据看，这次iPhone 11/Pro主要是强调省电，所以在没有给出具体电池容量的情况下，只说比上一代使用时间增加了4小时以上。据说因为取消了3D Touch，续航得到大幅度提高，虽说有点遗憾，但续航提高能大幅度弥补这个遗憾，这不成问题。电池一直是苹果的短板，而苹果又一直不愿意加大电池容量，不知是自信还是固执。

 

总体来看，苹果这次发布会有些敷衍，而且在iPhone发布的时候就演示了一个游戏，以前都不这样，多少还会来点AR游戏的对战，比如在发布iOS 13的时候。

 

同时将手机的重心放在了拍照方面，又不知是突出摄像呢，还是掩盖其他不足，总之把“浴霸”摄像头当作宝贝猛吹。比如超广角以及NPU加速机器学习拍摄出更出色的照片，尤其是暗夜模式也可以拍出微光条件下的好照片。而这次把摄像当作重点，包含各方面的细节，看了发布会感觉这不是发布手机，这是发布相机。这些基本功能对手早有了，而苹果显然在这些方面落后了。

 

苹果的技术踩点有点慢，技术更新率有点低，这是一年一度发布会的好也是其不好。一方面是其一年一度的发布会很难踩准市场节奏，二是苹果的对手在软件硬件上都追上来了。比如在发布会用作对比的华为P30，还是麒麟980的老版本。这个月就有990版本的Mate 30面市，而麒麟990超过103亿个晶体管，还集成了5G，苹果的A13只有85亿个晶体管，当然它不包含基带。

 

同时，无论是Google的Android 10还是华为优化过的EMUI，在底层上已经有接近iOS的效率，iOS如丝般的顺滑体验已经不是独有。Android派系还更进一步推出90Hz屏幕刷新率的手机，虽然这是在苹果iPad Pro率先提出120Hz概念，但在苹果在手机领域还是落后了。以前，苹果是最擅长做细节革新的，现在它有点顾不上来，让对手抢了先。

 

这不是苹果绝对落后，而是苹果的玩法大家研究透了之后开始了技术的反向输出，已经能够在细节上跟苹果一较高低。这跟那些CPU参数、内存容量比起来，这些细节的改进更让苹果害怕。

 

这些赶上甚至有超越潜力的对手让苹果的创新失去了方向，甚至于影响了iPhone的基本功能。在iPhone  XR这一代，信号品质不行，大幅度影响了用户使用感受，也是苹果在国内市场惨败的原因之一。

 

但苹果并不着急。苹果用户的基本盘还在，根据预计，今年的iPhone是对接四年前的iPhone 6s用户，那一年iPhone的总销量达到了2.5亿台，是苹果的最高峰。可以想象得到的换机大潮直接让苹果把iPhone 11/Pro的计划产能定在7500万台左右，但比去年同期下降10%左。

 

此外，苹果还有自己的杀手锏，除了其软件构成了巨大黏度，在硬件体系设计方面独树一帜。比如在可穿戴设备方面，手表市场占有率依然遥遥领先，高达38%，同时与手机联系超紧密。而且由软件和操作系统驱动的苹果“全家桶”用起来超级方便，比如智能相对论ihahe用iPhone和iPad配合，可以实现基本的办公需求，大部分时间不依靠电脑。

 

这就是苹果的魅力。目前，三星、华为都在学苹果，也依样画葫芦，比如华为手机的桌面模式，华为的手表以及手机与电脑之间的数据快传，还有像苹果一样的蓝牙耳机。很难说是1:1效仿，借鉴是显而易见的，用户和厂家都愿意看苹果去试错然后跟进，以前iPhone承担这样的重任，现在转移到了手机之外，但无论如何苹果还是市场上的标志性产品。

 

从另一个层面我们也可以看到，苹果的产品不完全是硬件层面的，也有一些设计和科技的小乐趣在其中，这是苹果被敬仰的很重要原因，也是苹果能堂而皇之高溢价的基础。

 

3.绕不开的5G，逃不掉的现实

 

今年苹果没有5G，不是大问题，但有点惨。

 

5G作为手机一个新机会，正在业内如火如荼展开，我们可以看到领先者得意洋洋，落后者焦躁不安。根据IDC的统计，今年的5G手机只能占总销量的0.5%以内，不会超过700万部。而5G手机的价格要比同版本非5G的高1000到1500元，比如华为Mate20 X 5G售价超过6000元，5G手机尚未进入普及通道。

 

根据预计，5G手机明年才会超过1亿的销量（全球范围内）。也有人预计，2020的中国市场将有20%的手机为5G手机，也即中国市场将消费全球大约70%的5G手机。目前，5G基础设施才铺开，除了最先公布的50城市外，还有11城市公布了具体的5G普及进度，明年这时候，5G在一二线城市应该可用了。

 

因而明年是推出5G手机的好时机，正好是苹果的5G iPhone的发布周期。

 

对于苹果而言，现在不推5G有几个因素。第一，基带没有准备好，想推5G是巧妇难为无米之炊；第二，苹果要把iPhone 11当作5G前的绝唱，强行压制这个型号更换大年计划；第三，苹果没有追通信技术的习惯，从它第一代就是如此，直到后续推出iPhone 3G才支持3G标准；第四，苹果更需要成熟的方案，此前Intel基带仓猝上马，使得苹果一度狼狈。

 

在收购Intel基带业务之后，苹果还将评估自己做基带的品质。但在自己基带成熟之前，苹果还是跟高通和好，用45亿美元解决争端，还签了一份6年+2年的合同，由此看来，未来至少6代iPhone都要用高通的基带芯片。

 

本来基带问题不会成为问题，这主要来自于库克的不满。作为参与苹果上世纪90年代末复兴的库克，长期掌管苹果的供应链，在他上任CEO之后，发现高通的利益双粘政策很不合理，付给高通的费用占了苹果支付授权费用的大部分。

 

为了改变这个局面，苹果开始在iPhone 7推行两种基带芯片，但又导致iPhone 7烧基带的缺陷。苹果在换基带的问题上一直跌跌撞撞，在完全使用Intel基带之后的iPhone  XR这一代，针对中国的双卡双待型号信号问题不少，加上涨价，苹果在中国的市场占有率一路走低。直到Intel 5G卡壳，撞到南墙的苹果才认输，准备重新启用高通基带才启动了与高通的谈判。

 

而我国5G建设提速，走在了苹果的前面。三星、华为首先展示5G手机，而与高通还在气头上的苹果并没有考虑与高通和解，它先找了三星洽谈5G基带芯片，后又找了华为。三星以产能不够为由拒绝，华为倒是敞亮，估计苹果抹不开嘴。

 

内援不济、外援没谱的时候，苹果只能与高通坐下来聊合作的事，冰释前嫌。此举让如坐针毡的高通松了口气，也让苹果5G有了保障。在苹果、高通专利战的2018年，高通亏损了49亿美元（包含支付收购NXP的分手费20亿美元），是高通上市以来的第一遭。

 

行业内乐得高通跟苹果打架，两败俱伤的巨头的狼狈相已经让业内笑惨。一方面苹果的这点小心思杀敌1000，自损800，库克的“小气”拉低了苹果的底线；另一方面，苹果与高通闹翻，Intel又在后院起火，苹果因小失大成为笑柄，一定程度上拖累了iPhone 11。

 

如此看来，这代iPhone 11/Pro会被苹果当作“牺牲品”，以缓冲5G到来前的空档期，怪不得技术方面并没有太大革新，以前传闻的UWB室内定位也没有，iPhone 11只能算是平平无奇。可能苹果要蓄积到5G版本再出爆款。

 

今年不出5G，在市场上没错，但苹果有可能失去再度重新定义手机的机会。5G技术超越了手机范畴，让IoT爆发成为可能，由此远程遥控、低延时、机器之间的联通，手机的功能和地位将再次改变。就如同12年前，iPhone重新定义了手机一样，5G将重新定义整个生态圈，但苹果真想明白怎么改变了吗？我们还未见实锤。

 

而且手机生态也已经起了变化。一方面是各手机厂商的售价策略让苹果的利润占比降低到了62%，利润分流使得手机厂商更愿意研发新技术；其次，以华为为代表的强技术派使得Android在分化和碎片化，华为甚至要用鸿蒙武装自己的手机。尽管任正非一再强调鸿蒙并非为手机准备，但这次余承东在IFA明确表示，明年的P40就会采用鸿蒙操作系统，华为自成体系的愿望相当强烈。

 

一旦华为强推鸿蒙生态，手机世界就会崛起第三极，华为跟苹果就是完全层面上的竞争，甚至三星都可能无法与之匹敌。而且华为的麒麟系列SoC成长很快，用量比三星的Exynos系列多，目前来看也更成熟。

 

在这个关键的节点，苹果不能出错，宁愿保守也不能走错。这么来看，iPhone 11更像一只“看门狗”，看风声用的，在某种程度上有被舍弃的意思。但如果苹果从中学不到经验和教训，就会步入万劫不复的深渊，重新复制诺基亚的衰亡史也不是天方夜谭。

 

走在5G崭露头角的关口，一边是急需更换手机的用户，一边是5G气势汹汹破门而入，苹果都把它们当作耳边风，自己做起了鸵鸟。

 

它一手顶住用户的压力，一手关上5G的大门，意图用情怀守住iPhone这座城池。但到底是用户更信苹果还是苹果更有自信，答案马上就会出来了。

 

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